Schlagwort: e-commerce

Wer in den letzten Wochen die Nachrichtenlage verfolgt hat, der kann die Wörter „Impfkampagne“, „Impfdebatte“ und „Impfchaos“ nicht mehr hören. Umso mehr wird sich gefreut haben, wer einen der raren Nachrichtenbeiträge erwischte, in denen es ausnahmsweise nicht um die begehrte Spritze ging. Wie zum Beispiel der schöne Wirtschaftskrimi rund um Gamestop. Zu normalen Zeiten hätte diese Geschichte des Tenors „hochstapelnde Hedgefonds gegen heldenhafte Kleinanleger“ die Nachrichtenagenda tagelang beherrscht. Stattdessen schaffte diese – trotz Reddit-Kolorit doch eher klassisch veranlagte – Sage von Übertreibungen und Herdentrieb auf den Kapitalmärkten nur gerade so in die tagesaktuellen Meldungen.

Auf und ab 

Dafür habe ich allerdings Verständnis. Schließlich sind wilde Ausschläge in den Marktbewertungen von Unternehmen oder ganze Branchen nicht – wie viele Menschen, die nicht beruflich mit den Kapitalmärkten befasst sind, meinen – die Ausnahme, sondern vielmehr die Regel. Genau aus den Übertreibungen im Auf-und-ab beziehen die besten Aktienhändler ja auch ihren Vorteil.

Nehmen wir den E-Commerce. Ende der Neunziger setzte der erste Hype rund um das Thema Online-Handel ein – und gipfelte 2001 im Platzen der Dot-Com-Blase. In USA gingen junge E-Commerce-Firmen mit astronomischen Bewertungen an die Börse, obwohl sie tiefrote Zahlen schrieben. Zum Jahrtausendwechsel sammelte beispielsweise der 1998 gegründete Lebensmittelhändler Webvan 375 Millionen Dollar an der Börse ein, setzte zu dem Zeitpunkt allerdings lediglich 395.000 Dollar im Jahr um; ein Jahr später war der Umsatz zwar auf 180 Millionen Dollar angewachsen, die Ausgaben waren aber auf über 500 Millionen Dollar regelrecht explodiert. Die Insolvenz kam dann bereits 2001. Aufstieg und Fall in drei Jahren und über eine halbe Milliarde Dollar vernichtet: Wer in der Lage war, trotz des allgemeinen Hypes einzusehen, dass Webvan zu schnell expandierte, und sich rechtzeitig von der Akie trennte, stand glänzend da. Andere waren vollkommen überrumpelt, als ihr gesamter Einsatz verloren ging. Der Makel wurde dann auf das gesamte Segment übertragen: Webvan stand wie ein Menetekel, das man Lebensmittelhandel online nicht profitabel anbieten konnte. Dass andere ebenfalls um die Jahrtausendwende gegründete Firmen wie Ocado genau das schafften, merkten aber nur die Marktbeobachter mit kühl-analytischem Blick.

Zehn Jahre später ging das Ganze wieder von vorne los. Die Jahre kurz nach 2010 waren von einer erneuten E-Commerce-Euphorie geprägt, die schnell wieder dazu führte, dass Unmengen an Kapital in Firmen flossen, die die an sie gestellten Erwartungen nicht erfüllen konnten. So der als „Amazon-Killer“ gehandelte Jet.com zum Beispiel: 2014 gegründet, 2015 mit 820 Millionen Dollar Wagniskapital ausgestattet und 2016 mit über eine Milliarde Dollar bewertet, warf die Firma Geld zum Fenster raus und musste alsbald Schutz unter den Fittichen von Walmart suchen. Bereits 2017 kursierten die ersten Schließungsgerüchte. Letzten Sommer starb Jet.com dann im Schatten der Corona-Pandemie einen sehr einsamen Tod. Und wieder blieb bei den meisten Investoren die Begeisterung für E-Commerce-Konzepte erst einmal aus – Tenor: „Zu teuer“ und „Was soll es? Es ist eh bereits alles an Amazon verloren“.

Marktbewertungen sagen herzlich wenig über den Gesamtzustand von E-Commerce aus 

Das eigentlich Verrückte daran ist immer gewesen, dass der Anteil von E-Commerce-Playern am gesamten Einzelhandelsumsatz seit 25 Jahren ununterbrochen steigt. Egal, ob Online-Handelskonzepte gerade himmelhoch oder kellerniedrig bewertet wurden: Kein Jahr, in dem weniger Kunden online einkauften, als im Jahr davor; kein Jahr, in dem sie merkten, dass sie sich doch lieber in die Innenstadt/zum Supermarkt/zum Baumarkt schleppen und den Onlinern den Rücken kehren.

Aber so ist das mit dem Kapitalmarkt: Ebbe und Flut. Entweder fließt immer mehr Geld in eine Richtung und überflutet irgendwann auch die schlechteren Start-ups in einer Trendbranche mit flüssigen Mitteln – oder es fließt dort immer stärker ab und selbst kompetente Management-Teams haben es auf einmal schwer, sich diesem Sog zu entziehen. Hoch- oder Niedrigwasser herrscht immer nur eine kurze Zeit lang, bevor die Bewegung wieder einsetzt. 

Für E-Commerce war Anfang 2020 Niedrigwasser. Das hörte sich bei Florian Heinemann von Project A im Gespräch mit dem Kollegen Alexander Graf in etwa so an: „Ohne jetzt Namen zu nennen, sehe ich mittlerweile viele sehr gut geführte Firmen im E-Commerce, die sich schwertun, Geld von guten Investoren zu bekommen. Diese finden das Thema eben nicht mehr sexy genug. Zu Unrecht! Das ist schade, weil ich den Bereich nach wie vor sehr spannend finde. Aber da fehlt der Rückenwind.“ Deswegen halte sich Project A bei der Finanzierung von E-Commerce-Start-ups sehr zurück. Was Florian nicht ahnen konnte: Ein Orkan war im Anlauf, der den Wind drehen sollte.

In der Corona-Krise sind E-Commerce-Modelle plötzlich wieder sexy

Denn Corona hat den E-Commerce-Anteil im Einzelhandels in einem Jahr so ungefähr verdoppelt. Der Konsument hat durch die Krise gelernt, den Online-Handel auch dort zu nutzen, wo er ihn bisher nicht brauchte. Zudem sind ganz neue Käufergruppen aktiv geworden: Gerade in den Alterskohorten Ü60, die gleichzeitig finanzkräftig und risikopatientig sind, entdeckten viele erstmals die Möglichkeiten des Online-Einkaufs für sich. Diese Entwicklung hat dann erwartungsgemäß dazu geführt, dass sich Kapitalgeber wieder um Investments in Unternehmen reißen, die bloß bitte „etwas mit E-Commerce“ machen sollen – und sich dabei das Konzept nicht genau genug angucken oder schlichtweg nicht verstehen. Daher gibt es wieder die üblichen Übertreibungen. 

Vor der Krise wurden E-Commerce-Modelle also von Investoren sehr über Gebühr kritisch beäugt, weil man – so die Argumentation – im B2C viel Geld für Marketing ausgeben musste, um meistens einen Einmal-Kauf aber selten langfristige Kundenbindung und somit Profitabilität zu erzeugen. Da war etwas dran (siehe Casper & Co.), aber das trübte den Blick für andere, vielversprechendere Modelle. Jetzt durch die Krise kommen aber auf einmal wieder sehr wackelige E-Commerce-Modelle wieder an zu hohe Mengen von Anlegerkapital: Anker, Farfetch, Wish… Ich persönlich höre an der einen oder anderen Stelle wieder das Rattern der Geldvernichtungsmaschine anlaufen. 

Nicht alles was glänzt, ist auch Gold – und nicht alles, was sexy ist, ist auch gut

Denn: Nur weil mehr Kundengruppen gerade online kaufen müssen, sind die Vor-Krisen-Argumente nicht deswegen falsch. Es ist und bleibt teuer, gegen Amazon, Zalando & Co. sowie zahlreiche etablierte Category-Leader wie etwa Thomann im Bereich Musik oder Otto und Westwing im Möbelsegment eine Position aufzubauen, von wo aus man effizient genug wirtschaften und am derzeit steroidgetriebenen Wachstum ausreichend partizipieren kann. 

Oder, um Florian Heinemann wieder einmal zu bemühen, als Alexander Graf nun in der Krise ihn fragte, ob er jetzt seine Zurückhaltung bei E-Commerce-Konzepten bereue: „Nichts zu bereuen! Sind wir doch auch weiter im E-Commerce engagiert. (…) Mein Kritikpunkt ist aber seit längerem gewesen, dass es relativ schwierig ist, im E-Commerce auf eine gewisse Flughöhe zu kommen. Daran halte ich weiter fest. Wer aber schon auf dieser Flughöhe ist, der kann kapitaleffizient Wachstum erzeugen – vor allem in Segmenten, in denen man sich klar von Amazon differenzieren kann.“ 

Daher sollte man beim E-Commerce aufpassen und nicht einfach mit dem jetzigen Hype mitgehen. Der ist nämlich genauso falsch, wie die vorhergehende Ablehnung von E-Commerce-Modellen, die er vergessen gemacht hat. Es ist wichtiger denn je, sich eigene Expertise aufzubauen, um granular zu verstehen, was im E-Commerce zu nachhaltigem Erfolg führt – und um, sagen wir mal, eher beim heutigen Ocado als beim nächsten Webvan einzusteigen… 

In den letzten verrückten zwölf Monaten habe ich oft geschrieben, dass ich Corona als Beschleuniger, nicht als Verursacher der Krise im stationären Handel sehe. So zum Beispiel hier und dann hier in Analysen des Marktgeschehens – und zuletzt wieder hier in meinem Kommentar zur erneuten Rettung von Galeria Karstadt Kaufhof. Daraufhin haben mir ein paar Gesprächspartner entgegengehalten, ich unterschätze die Wucht von Corona. Schließlich seien die wirtschaftlichen Auswirkungen des Virus und seiner Bekämpfung nicht nur für Warenhausketten, sondern auch für bislang sehr erfolgreiche Unternehmen wie Lufthansa brandgefährlich.

Natürlich will ich keineswegs behaupten, dass Corona in der Schieflage der Einzelhändler unwesentlich ist. Ist es doch völlig unstrittig, dass es sich bei der Pandemie um einen unerwarteten Schock beinahe allumfassenden Ausmaßes handelt, der einige tiefgreifende Veränderungen nach sich zieht. Und ebenso natürlich würde ich der Aussage zustimmen, dass es dem stationären Einzelhandel jetzt viel schlechter geht, als es ihm jetzt zu diesem Zeitpunkt ohne Corona gegangen wäre.

Nur: Bereits vor der Pandemie ging es ihm schlecht genug – schlecht auf eine terminale Art, in der es etwa der Luftfahrt und vielen anderen betroffenen Sektoren nicht schlecht ging. Und: Auch ohne die Pandemie würde es dem stationären Einzelhandel heute schlechter gehen, als es ihm schon länger ging.

Kunden bleiben nicht erst seit Corona aus

So lehnte ich mich bereits im März 2019 – also wirklich weit vor Corona – aus dem Fenster und sagte, eine Insolvenzwelle rollte auf den Einzelhandel zu. Rückläufige Frequenz, immer höhere Ladenmieten und oft beliebige oder austauschbare Filialistenware, die günstiger oder besser im Netz zu kaufen sei: Die Diagnose habe nicht nur ich aufgestellt, sie war bereits Konsens. Galeria Kaufhof (ja, noch ohne Karstadt!) war auf Schrumpfkurs; Gerry Weber, Tom Tailor und Esprit waren alle in einer Dauerkrise. Und dann rutschte im Mai 2019 prompt auch noch Bree in die Insolvenz.

Das schreibe ich nicht im Sinne von „Ich habe es euch doch gesagt!“ Ich will uns nur kurz zwei Jahre – und gefühlt: sehr weit weg – zurückversetzen, damit wir uns vergegenwärtigen, dass dem stationären Einzelhandel die Kunden nicht erst seit Corona ausbleiben. Klar, man kann auf den eklatanten Corona-bedingten Frequenzrückgang vom vergangenen März zeigen und sagen: „-80 %! Das hat den Einzelhandel umgebracht.“ Oder aber wir nehmen das Jahr 2018, in dem in 10 von 12 Monaten die Frequenz unter der des Vorjahresmonats lag, wie eine Studie Anfang 2019 (eben vor zwei Jahren) herausfand. Weiterer Befund: Als Durchschnittsnote für ihre Innenstadt vergaben die deutschen Verbraucher lediglich eine „Drei plus“. Man kann auch noch weiter zurückgehen und sehen, dass bereits 2014 rund 40 % der Befragten in einer Umfrage zum Thema Innenstadtfrequenz antworteten, sie führen weniger häufig rein, weil sie mehr online kauften. 

Sagen wir es mal so: -80 % sind heftig und werden, zusammen mit den anhaltenden Beschränkungen, einigen Händlern den Todesstoß versetzen; aber im Sterben lagen sie bereits. Ob sie wussten, dass sie sterben müssen, steht auf einem anderen Blatt. Aber die 80 %-ige Frequenzrückgang hätte es über die kommenden zehn Jahre auch ohne Corona gegeben: Jedes Jahr um die 10 % weniger im Schnitt tut es ja auch. Tod durch die Corona-Keule oder Tod durch tausend Stiche: Am Ende ist es dem Insolvenzverwalter auch egal.

„Man kann das nicht wegdiskutieren“

So meine ich das – und auf diese faktische Grundlage stütze ich mich –, wenn ich schreibe, dass Corona bloß ein Beschleuniger von Prozessen ist, sie sich so oder so ereignet hätten. Die Frage ist dann nur, ob die betroffenen Unternehmen den Ernst der Lage schon vor Corona begriffen hatten und ob sie jetzt das Tempo ihrer Maßnahmen rechtzeitig erhöhen. Einigen Filialisten dämmerte es nämlich bereits vor Corona, dass das Modell stationäre Einzelhandel nicht zukunftsfähig und dass es für den Ausbau von Online-Vertriebskanäle höchste Eisenbahn war. Diese haben es jetzt leichter, radikale Schritte zu unternehmen. So Tina Müller von Douglas, die sich bereits im Sommer 2019 beim Kollegen Alex Graf folgendermaßen äußerte: „Man kann das nicht wegdiskutieren: In einer Vielzahl mittelgroßer Städte ist ein deutlicher Frequenzrückgang zu spüren. So gestalten wir das Filialnetz gerade neu und überlegen uns, wie viele wir wirklich brauchen – und wo.“ Diese Neugestaltung vollzieht sich jetzt im Angesicht der Corona-Krise um ein Vielfaches schneller als gedacht: Im Spiegel letzte Woche sprach Tina Müller nun von „einer logischen Konsequenz aus dem Trend zum Online-Handel“, als sie die Schließung von rund ein Fünftel der Douglas-Filialen europaweit bekanntgab. Gerade rechtzeitig hat Douglas in den letzten Jahren mit Douglas.de einen eigenen Online-Vertriebsweg aufgebaut, der zwar keine Digitalunternehmer-Herzen höher schlagen lässt, der aber bereits im Einsatz erprobt ist und in der Krise skaliert werden kann. Das ist die halbe Miete. 

Bei einigen anderen ist diese halbe Miete auch im zwölften Monat der Pandemie – und im wohl zwölften Jahr der Frequenzrückgang der Innenstädte und Stagnation des stationären Einzelhandels – nicht einmal auch nur angezahlt. Wer ein solches Geschäftsmodell noch Anno 2021 fahren will, der ist wohl nicht mehr für Argumente zugänglich. Vor allem für Hersteller, die noch zu einem nennenswerten Anteil über solche Strukturen verkaufen, heißt es daher, sich konsequent und schnell selbst zu digitalisieren und auf E-Commerce-Lösungen zu setzen. Dass die Veränderungen im Handelslandschaft wieder gemächlicher vonstatten gehen, behauptet übrigens keiner mehr.