Amazon Business sorgte mit dem Einstieg in den deutschen Markt 2016 für eine gesteigerte Wahrnehmung des Themas B2B Digital Commerce. Mit Etribes haben wir damals mit „Knut means Business“ eine extra Studie darüber verfasst. E-Commerce ist im B2B auf dem Vormarsch und die kritischen Stimmen am Geschäftskunden-Online-Handel werden leiser. In den letzten 10 Jahren hat sich das Thema zum Positiven weiterentwickelt. Doch ist „Digital“ schon „Normal“ bei Herstellern und Händlern im B2B?
Rein mit Zahlen ist das Thema schwer zu beantworten. Die Spanne an Zahlen zum Marktvolumen in Deutschland liegt zwischen 50 und über 1.000 Milliarden Euro. Die wirklich spannenden Zahlen, die alle Studien gleichermaßen bestätigen, ist die des Wachstums, mit der sich die Dynamik der Entwicklung gut messen lässt. Zahlen des IFH in Köln zeigen, dass das Volumen von 2012 auf 2018 um fast 50% gewachsen ist. Die durchschnittliche, jährliche Wachstumsrate beim B2B-Handel über Marktplätze, Online Shops und Websites beträgt seit 2012 jährlich 15%. Anders ausgedrückt: Alle B2B-Hersteller, -Marken, -Händler und -Plattformen, die jährlich nicht um mindestens 15% in den E-Commerce-Kanälen wachsen, verlieren mit großer Wahrscheinlichkeit Marktanteile.
Warum wachsen Umsatzvolumen im B2B? Klar, hinter jeder Geschäftskundennummer steckt mindestens ein Mensch, der lieber bequem online als umständlich offline bestellt. B2B-Kunden und Ihre Anforderungen unterscheiden sich, sowohl innerhalb von Branchen als auch über Branchen hinweg. Doch eine Gemeinsamkeit fällt zunehmend auf: B2B-Kunden wollen Ihre Arbeitsprozesse vereinfachen, egal ob Schulen, Zahnärzte, Handwerker oder Gastronomiebetriebe. Gerade bei Artikeln, die zwar wenig finanziellen Wert haben, dafür in der Beschaffung aufgrund der Prozesse viel Aufwand (und somit Geld) kosten, den sogenannten C-Teilen (z.B. Tafelschwämme, Zahnspülbecher, Trennscheiben oder Ketchup), steht Prozessvereinfachung hoch im Kurs. Die Customer Journey verändert sich, digitale Kanäle gewinnen an Bedeutung und der Umsatz verschiebt sich aus den analogen Kanälen herüber. Das Fax verliert, OCI-Punchouts, Web Shops und digitale Marktplätze gewinnen. Neue und schnell wachsende B2B-Unternehmen auf Kundenseite, wie z.B. Thermondo, digitalisieren Ihre Beschaffung fast vollständig.
Für B2B-Händler verändert sich dadurch eine ganze Menge. Ihre Kunden erwarten bereits heute digitale Unterstützung in ihrer Customer Journey. Sie mit digitalen Tools zu begeistern wird zunehmend schwerer, da sie es erwarten und zunehmend erst bemerken, wenn es fehlt. Typische Symptome eines Hygienekriteriums. Für B2B-Hersteller ändern sich dadurch nachgelagert die Anforderungen, die Händler an sie stellen, um die „neue Customer Journey“ bestens bedienen zu können. B2B-Händler und -Hersteller, die sich nicht um die Beherrschung der Customer Journey in der digitalen Welt bemühen, verlieren Ihre Kunden mit zunehmender Sicherheit an die Wettbewerber, die digital besser aufgestellt sind als sie selbst, egal ob Start-ups, gewachsene Plattform oder etablierter Marktbegleiter. Digitaler Handel im Geschäftskundenbereich ist längst kein Selbstzweck mehr. Digital Commerce leistet einen wesentlichen Beitrag dazu, die B2B-Kunden zu sichern und ans Unternehmen zu binden. Bleiben die Kunden weg, wird es für B2B-Unternehmen schwer, langfristig am Markt zu bleiben. Diese einfache Logik galt schon vor dem Digitalisierungszeitalter, wird jedoch durch die Digitalisierung noch beschleunigt. Grund genug, sich am Kunden zu orientieren und in die digitale Customer Journey zu investieren.
Im Grunde sind diese Investitionen nicht zu umgehen. Die Basis für den Erfolg digitaler Handelsmodelle ist die Beherrschung von Programmierung (Code) und der Fähigkeit, große Datenmengen (Data) möglichst in Echtzeit verarbeiten zu können. Diese Kombination fehlt den meisten etablierten B2B-Herstellern und -Händlern. Auch ein dritter Faktor ist in tradierten Unternehmen oft eher ein Hindernis als eine Förderung digitaler Chancen: die bestehende IT-Infrastruktur. Ihre Kernbestandteile entstammen oftmals der analog geprägten Welt und sind auf sie ausgerichtet. Sie kommen mit der Taktung und nötigen Flexibilität in der digitalen Welt nicht zurecht. Das gilt auch für viele bestehende B2B Online Shops, selbst für jene, die erst vor wenigen Jahren oder Monaten neu gelauncht wurden. Ihre Einsteigshürden sind teilweise nach wie vor zu hoch, zu viel wird auf freshes Design statt besserer Prozesse geachtet. Das „Einkaufserlebnis“ für B2B-Kunden bleibt oberflächlich – oder leider ganz aus, da nach wie vor keine Neukundenregistrierung in Echtzeit verfügbar ist, sondern pdf-Anmeldeformulare.
Unternehmen, die diese Basics bereits vor einigen Jahren angegangen und durch Ihre Umsetzung die Voraussetzungen für „den B2B Digital Commerce von morgen“ geschaffen haben, können sich heute gut im Wettbewerb differenzieren. Oftmals wirklich eher eine Frage des Timings als der Größe oder des Budgets. Die passende Beispiele liefert trotzdem ein Unternehmen, dass auch eine entsprechende Größe besitzt und nichts weniger als „Marktführer“ in seinem Segment ist: Würth. Als vorzeige-B2B-E-Commerce-Unternehmen wächst Würth, wie man seit einigen Jahren auf der jährlichen Bilanzpressekonferenz betont, im Online-Bereich jährlich im Schnitt um 20%. Der Online-Umsatzanteil von Würth Deutschland dürfte mittlerweile bei über 30% liegen, was ungefähr 600 Millionen Euro entspräche. Die einen gewinnen also online Marktanteile, die Wettbewerber in der analogen Welt verlieren. Was diese frühzeitig digital erfolgreichen Unternehmen eint ist, dass neben Online Shops als neue Vertriebskanäle zusätzliche, digitale Initiativen und Services gestartet wurden. B2B Digital Commerce geht zunehmend über klassische Online Shops hinaus, aus der „One Touch Purchasing Order“ wird die „No Touch Purchasing Order“
Die Plattformökonomie wird auch im B2B das Spielfeld und die Spielregeln weiter verändern. Die Schnittstelle zwischen Kunden und Lieferanten wird zusehens von Plattformen attackiert und übernommen. Für etablierte B2B-Hersteller und -Händler unangenehme Themen, wie Preistransparenz, werden durch sie weiter im Sinne des Kunden gefördert. Plattformunternehmen – allen voran Amazon – entwickeln Lösungen in Bereichen wie Finanzierung oder Logistik, die diese als klassische Handelsfunktionen ablösen. Versuche von tradierten B2B-Unternehmen, selbst zur Plattform zu werden, scheitern oft frühzeitig an politischen Wirren innerhalb der Unternehmen. Der Versuch der Transformation vom Handels- zum Plattformgeschäftsmodell des alteingesessenen Elektrotechnik-Kataloghändlers Conrad Electronic ist einer der wenigen Hoffnungsschimmer für etablierte Händler. Seit 2017 versucht Conrad, den im klassischen Handelsgeschäft stagnierenden Umsätzen (+0,1% Wachstum von 2016 auf 2017, Umsatz 1,07 Milliarden Euro) und sinkenden (DB1 von 28% in 2014 auf 25,5% in 2017) zu entwachsen. Neben der Handelsplattform will Conrad mit verschiedenen Maßnahmen zur Wissens- und Smart-Home-Daten-Plattform werden.
Auch etablierte B2B-Hersteller wie fischer (bekannt für Dübel und „Fischer Technik“), geben Gas (… mehr dazu hier), um in der digitalen Customer Journey im relevanten Set der Kunden zu bleiben. Matthias Schneider als CDO und viele spezialisierte Mitarbeiter von Produktion bis zu Vertrieb und Marketing treiben das Thema „Digitalisierung“ voran. So wurde die Jenaer E-Commerce-Agentur Smart Commerce mit 80 Leuten zu 100% übernommen und mit „Craftnote“ ein neues Unternehmen für digitale Baustellendokumentation und -kommunikation gestartet. Die TAKKT AG, Teil des Haniel-Konzerns, betriebt eine eigene Geschäftseinheit, die „Newport Group“, die sich mit der Entwicklung von reinen B2B- Online-Händlern („Pure Playern“) wie Certeo (Betriebseinrichtungen) befasst und diese übergreifend strategisch weiterentwickelt.
Auch auf der grünen Wiese gibt es Gründungen, die über die digitale Customer Journey in die B2B-Märkte drängen. Im Baustoffbereich, allgemein noch im analogen Tiefschlaf, entsteht so mit „Construction Tech“ eine ganze Generation neuer Unternehmen, die zunehmende Attraktivität auf Venture Capital Fonds ausstrahlen. Auch hier gehen die Geschäftsmodelle bereits weit über „Online Shops“ hinaus. Unternehmen wie magicplan (Augmented-Reality-basierte Raum- und Bauplanung), Inpera (digitale Drehscheibe für die übergreifende Abwicklung von Beschaffung am Bau) oder Roobeo (B2B-Marktplatz für Baustoffe). In der Industrie erhielt das Stuttgarter Start-up Laserhub, eine virtuelle Fabrik für Metallbearbeitung) Anfang 2019 eine Millionenfinanzierung. Die bekannte, tradierte Industriemarke INBUS, vor wenigen Jahren Insolvent gegangen, ersteht neben der neuen Werkzeugmarke Wiesemann1893 als rein digitale Marke wieder auf, mit Fokus auf Amazon als digitaler Vertriebskanal.
Wird „Digital“ also langsam „Normal“ im B2B? Aber hallo! Für B2B-Hersteller, -Händler oder -Plattformen wird die digitale Wertschöpfung an der Schnittstelle zwischen Kunden und Anbietern in Zukunft der Treiber höhere Kundenbindung, neuen Kunden und schließlich Wachstum sein. Analoge Prozesse scheinen heute normal, doch der Trend zu digitalen Wertschöpfungsketten ist unverkennbar. Die Schere zwischen erfolgreichen und zaudernden Unternehmen geht weiter auseinander.
Bei der B2B Digital Masters Convention können B2B-Unternehmen, egal ob fortgeschritten oder an den Anfängen des digitalen Handels, den Grundstein für die Verbesserung ihrer digitalen B2B Customer Journey legen. Warenausgang.com und Handelskraft.de, zwei Blogs, die sich stark mit dem Thema B2B Digital Commerce auseinandersetzen, haben daher die B2B DMC am 06. und 07. November in Böblingen ins Leben gerufen. Mit Vorträgen aus der Praxis (u.a. fischer, Inpera, Certeo oder Inbus) und Masterclasses von ausgewählten Experten (u.a. Spryker, Commercetools, Etribes oder Conrad) zu aktuellen Themen des B2B Digital Commerce bietet das Event die perfekte Plattform für B2B-Digital-Einsteiger, -Fortgeschrittene und -Experten. Etribes präsentiert außerdem die B2B Digital Master Awards, bei denen Preise für digital erfolgreiche B2B-Unternehmen vergeben werden. Unter www.b2b-dmc.de können sich alle interessierten Leser ein Ticket sichern.
Über den Autor
Lennart A. Paul ist Gründer und Verfasser des Blogs und Podcasts Warenausgang.com, auf dem er sich wöchentlich mit Strategien, Trends, Projekten und Start-ups im B2B Digital Commerce beschäftigt. Zudem ist er Autor und Co-Autor mehrerer Studien, die sich näher mit Themen aus diesem Themenkomplex befassen. Sofern es die Zeit erlaubt, tritt er auch gerne als Vortragsredner zu diesem Thema in Erscheinung. Nach seiner Zeit in der Würth-Gruppe als Vorstandsassistent, Digitalprojektleiter und Corporate-Start-up-Gründer und in der Digitalberatung in Berlin und Hamburg baut er gerade mit bexpress.io ein eigenes Unternehmen im B2B Digital Commerce auf.
