Graue Zukunft für digitale Verticals? Wie geht es Home24?

Als Antwort auf die Diskussion Plattform vs. Pure Play schaue ich mir regelmäßig die Finanz- und Webperformance von verschiedenen vertikalen Händlern an. Nach Windeln.de, Douglas und Zooplus schauen wir uns heute die Möbelbranche und den wohl prominentesten Möbel Pure Player Home24 an.

Home24 war 2009 als Rocket’s Hoffnungsträger gestartet, um der stationären Möbelbranche das Fürchten zu lernen. Mit einem riesen Angebot, kostenloser Lieferung und aggressiver europäischer Expansion wollte Home24 der Category Leader im Segment Möbel werden. Wo stehen sie heute und wie ist das Modell heute einzuschätzen?

Finanzen

Dank der regelmäßigen Berichterstattung von Rocket Internet haben wir ganz gute Einblicke in die finanzielle Entwicklung von Home24. Aber das hier wäre nicht Digitalkaufmann, wenn wir nicht erst einmal den Marktwert betrachten würden.

Die Finanzierungsrunden zeichnen ein klares Bild – das selbstbewusste Fundraising 2015 von insgesamt 136 Mio Euro war wohl nicht selbstbewusst genug. Schon 9 Monate nach der für europäische Verhältnisse gigantischen Finanzierungsrunde mussten nochmal 20 Millionen nachgelegt werden, und dann jüngst noch einmal 20 Mio im August 2017. Dabei hatte die 120 Mio Runde schon kaum Wertzuwachs mit sich gebracht, das große Erwachen kam allerdings mit der Runde in 2016, bei der sich die Bewertung von 981 Mio auf 420 Mio Euro halbierte. Das ist natürlich kein gutes Zeichen, vor allem bei einer so kleinen Runde wirkt das schon beunruhigend verzweifelt. Die 20 Millionen sollten doch nach der 120er Runde eigentlich bloß Tropfen auf den heißen Stein sein, bzw. ein „Fliegenschiss“, wie Deutsche Startups es nennt.

Investoren schauen ja in der Due Diligence tief in die Bücher und werden hier wohl ihre Gründe der Down-Runde gefunden haben. Was können wir denn aus den öffentlichen Zahlen lesen?

Mit 5% Wachstum im ersten Quartal 2017 bewegt sich Home24 nicht gerade mit großen Schritten. 2016 waren es 4% Jahreswachstum gewesen.

Deutlich ist allerdings auch die positive Entwicklung des EBITDA, der allerdings noch sehr fern von der Profitabilität liegt. 2016 konnte der Verlust auf 40 Mio Euro fast halbiert werden.

Kaum Wachstum und verbessertes Ergebnis sprechen für eine zunehmend defensive Wachstumsstrategie, die ja gerade in die neue Rocket-Ausrichtung hin zur Profitabilität passt.

Finanzwirtschaftlich betrachtet hat Home 24 vor allem drei Herausforderungen:

• Teure Neukundenakquise
• Schlechte Wiederkaufraten
• Hohe Burnrate bei langem Weg bis zur Profitabilität

Die Kombi geht nur dann auf, wenn man gewillt ist, aggressiv den Markt für sich zu gewinnen und auf Wachstum setzt. Genau von der Spur ist Home24 aber gerade abgesprungen, was verständlich ist und vielleicht sogar die richtige Reißleine war, aber darauf nun ein nachhaltiges Geschäftsmodell aufzubauen wird herausfordernd.

Web-Daten in der Digitalkaufmann.de Analyse

Die grobe Webanalyse zeigt, dass Home24 in der Jahresmitte an Traffic verliert und momentan wieder Besucher dazugewinnt, hier mal im Vergleich wachsende aber noch deutlich geringere Besucherzahlen von ikea.de.

Die oben erwähnten hohen Kundengewinnungskosten spiegeln sich auch im signifikanten Paid-Anteil des Search Traffics wieder. Home24 investiert hier weiterhin hohe Ad-Beträge, um das Keyword-Rennen zu gewinnen.

Markt und Positionierung

Sehr positiv beurteile ich die Entwicklung zahlreicher Eigenmarken, wie beispielsweise Smood, die eigenen Matratzenmarke. Kritisch sehe ich die jüngsten Ambitionen, nun auch als Stationärkonzept aufzutreten. Heute betreibt Home24 6 Showrooms, in denen Kunden die Ware anschauern, aber nicht mitnehmen können. Quasi ein Bonobos für Möbel. Ein Pure Player, der Probleme hat, online zu wachsen, und deshalb nun sein Glück offline versucht anstatt sein Erlösmodell und seine Prozessprobleme in den Griff zu bekommen, davon halte ich nicht viel. Ohnehin klingt das Offline-Konzept noch sehr unausgegoren:

Home24-Geschäftsführer Marc Appelhoff beschreibt den ­unterschiedlichen Charakter der jeweiligen Store-Formate: „Das Home24-Outlet bietet eine gute Möglichkeit, Produkte ­anzubieten, die beispielsweise marginale Fehler aufweisen und die wir online so nicht mehr anbieten würden. Wir sehen das als sinnvolle Ergänzung zu unserem Online-Kerngeschäft.“ Bei Fashion For Home habe man dagegen eine Kollektion, die man nirgendwo probewohnen könne. Die Showrooms ermöglichten es, die Qualität der Produkte und die zur Verfügung stehenden Stoff- und Ledermuster offline erlebbar zu machen – ein von den Kunden gern genutztes Angebot: „Ab einem gewissen Warenwert sind die Kunden sogar ­bereit, extra zum nächsten Showroom ­anzureisen.“

Insgesamt steht Home24 vor einer schwierigen Situation: das Unternehmen ist nicht so schnell gewachsen wie gehofft, hat eine Menge Geld verbrannt und jetzt als Reaktion erstmal das Wachstum gekillt. Ist also für Investoren vorerst durch geringere Wachstums- und Exit-Chancen weniger attraktiv, und es gibt insgesamt weniger Möglichkeit, den Markt wirklich zu wandeln und Prozessprobleme wie Lieferung und die wochenlange Wartezeitproblematik in der Möbelbranche innovativ anzugehen. Schade, ich finde die zurückhaltende Rolle steht denen nicht so gut.