in Amazon Toolbox, Analyse


Willkommen zum zweiten Termin in meiner „Praxis“: In dieser etwas unangenehmen Behandlung geht es um Amazon und die Gesundheitsbranche. Bitte nehmt im Wartezimmer Platz, ihr werdet gleich aufgerufen. Der Blick in die Zukunft des deutschen Gesundheitssystems hat durchaus Nebenwirkungen wie Übelkeit, Ein- und Durchschlafprobleme sowie krankhaft wiederkehrende Alpträume. Danke, dass Ihr Euch nicht abschrecken lasst und weitere Einblicke zulassen wollt.

Die Verabreichung der ersten Dosis begann mit einem kurzen Status-Quo zu Amazon und seinen Geschäftsfeldern. Daraus leiteten wir ab, was Amazon allein mit bestehenden Fähigkeiten und unter Anwendung erprobter Vorgehensweisen schon in den nächsten zwei Jahren im deutschen Gesundheitsmarkt alles auf die Beine stellen könnte. Der Amazon-Markteintritt durch Zukäufe samt neuem Kundenmehrwertkonzept (Stichwörter: Abo-Modelle, Nachschub per Alexa, Same-Day-Delivery), den ich für 2019-2020 vorhersagte, wird – so meine weitere düstere Prognose – dazu führen, dass Gesundheitsversorger unter noch mehr Druck geraten als ohnehin schon.

Das Modell „flächendeckend stationäre Apotheke“ wird zuerst dem Angriff von Amazon irgendwie standhalten müssen. Die Stärken der klassischen Apotheken sind nicht darauf ausgerichtet einem skalierbaren Online-Konzept und dessen kompetenter Umsetzung etwas entgegensetzen zu können. Vielmehr werden eine Menge „alter“ Nachteile durch ein derartiges Konzept umso klarer sichtbar. Regionale Gebundenheit, nur begrenzt mögliche Skalierung, teures und zahlreiches Personal im stationären Bereich und eine Mischmarge aus Rezept- wie OTC-Umsätzen waren über Jahrzehnte erhebliche Vorteile der Apotheken– diese drehen sich nun ins Gegenteil. Derzeit geht es den Apotheken noch einigermaßen gut, weil viele Vorschriften die Deutschen regelrecht dazu anhalten, ihre Rezepte bei ihnen einzulösen. Bisher ein schöner Nebeneffekt: Beim Einkauf landen immer auch einige rezeptfreie Waren in der Einkaufstasche der Kunden. Je weniger Kunden allerdings in die Apotheke kommen, desto schneller kippt das System: Sobald der Kunde nicht mehr wegen eines Rezeptes in die Apotheke „muss“, wird auch das Segment der OTC/Mitnahme-Produkte erheblich unter Druck geraten. Ähnlich wie ich es bei der „Retail Apokalypse“ dargestellt habe, wird auch bei den stationären Apotheken die Abnahme der Kundenzahl erhebliche strukturelle Änderungen mit sich bringen. Hinzu kommt ein weiterer kritischer Aspekt: wer vom politischen Willen lebt führt eine Existenz auf Messers Schneide. (Ja? Fragt mal bei den AKW-Betreibern, den Landesbanken oder den Schornsteinfegern nach, wie es sich anfühlt, von heute auf morgen die Rückendeckung der Politik zu verlieren.)

Daher betreffen die mittelfristigen Prognosen für die Gesundheitsbranche 2020-2025 in erster Linie die Apotheker, da sie als Händler am Unmittelbarsten unter dem Vorstoß von Amazon leiden werden. Aber auch an Herstellern, Ärzten und sogar Krankenkassen wird die wachsende Marktmacht des Konzerns im Pharmabereich nicht spurlos vorbeigehen. Allerdings treten für Letztere die Folgen erst etwas später ein. Darum wird es in meiner Langzeitvorhersage im dritten Teil dieser Serie gehen.

So, nun bitte ins Sprechzimmer, jetzt wird es konkret:

i) Die Zahl der stationären Apotheken nimmt ab 2020 rapide ab.
2020 spielt der stationäre Handel neben digitalen Vertriebskanälen nur noch eine untergeordnete Rolle im alltäglichen Leben der Konsumenten. Die Folge: Branchenübergreifend haben Händler in allen Lagen aufgrund abnehmender Besucher-Frequenz mit starken Umsatzeinbußen zu kämpfen. Nachdem Amazon 2019 mit seinem OTC-Konzept den Apothekern schon einige Frequenzbringer abjagte und Anfang 2020 einige rechtliche Hürden für den Versand verschreibungspflichtiger Medikamente aus dem Weg geräumt werden, blicken stationäre Apotheken auf eine unsichere Zukunft.

ii) Die Informationssuche sowie der Einkauf verlagern sich endgültig ins Internet.
Nicht nur der Kauf von Produkten verlagert sich in digitale Kanäle: Auch die Informationssuche und der Produktvergleich finden zunehmend online statt. Insbesondere Pharmaprodukte, die über standardisierte Kriterien, Abmessungen und Inhaltsangaben verfügen, können online einfacher verglichen werden. Analog zu Versicherungscheckmaschinen bieten mittlerweile seriös aufgestellte, redaktionell betreute Webseiten gute Übersichten verfügbarer Medikamente an – mit direktem Durchklick zur Bestellung beim günstigsten und schnellsten Anbieter (also: Amazon). Der gesamte Prozess von der Informationssuche bis zum Kaufabschluss kann also online abgebildet werden. Die Apotheken-Umschau, 2018 Deutschlands reichweitenstärkstes Publikumsheft, baut zu Ende 2021 erste Redaktionsstellen ab.

iii) Mit der Wahl einer neuen Regierung 2021 entfällt das aktuelle Rx-Versandverbot.
Der vierte GroKo-/erste Jamaika-Vertrag enthält eine Passage, die eine Abschaffung des Versandverbots für Medikamente beinhaltet. Wo es 2018 hieß, man stärke „die Apotheke vor Ort“ und setze sich für ein Verbot des Versandhandels mit verschreibungspflichtigen Arzneimitteln ein, steht in diesem Vertrag (nicht ohne eine gewisse Ironie): „Wir stärken die Versorgung vor Ort: Einsatz für die Sicherstellung des Versandhandels mit verschreibungspflichtigen Arzneimitteln.“ Gegen das Lobbying des Apothekenverbands haben sich Interessenvertretungen chronisch kranker Patienten sowie Krankenkassen und Ärzte durchgesetzt.

iv) Internationale Transparenz erhöht den Druck im deutschen Markt.
Auch im Koalitionsvertrag 2021 zu lesen: Die Preisbindung für Arzneimittel fällt. So wird die starke Konkurrenz durch rabattierte Medikamente aus dem Ausland in kürzester Zeit über den deutschen Markt rollen – nicht zuletzt forciert durch Amazon als europäisch agierende Handelsplattform. Treppenwitz der Geschichte: Auch die Apotheker-Verbände forderten zur Sicherung der eigenen Wettbewerbsfähigkeit die Aufhebung der Preisbindung. Denn der durchschlagende Erfolg der schwarz-bis-grauen Märkte für Arzneimittel aus dem europäischen Ausland im Online-Versand war nicht mehr zu übersehen, und so versuchen auch die Apotheker die eigene Position durch Preiswettbewerb zu verbessern. Dieses Verhalten ist ebenfalls in vielen B2C Bereichen (Fashion, Bücher etc.) schon jetzt sichtbar.

v) Amazon bringt mit MVPs eine neue Innovationsgeschwindigkeit in das deutsche Gesundheitswesen.
Ähnlich wie die gemeinschaftliche Entwicklung des Pantry-Konzeptes mit dem Konsumgüterhersteller Procter & Gamble verbündet sich Amazon auch im Gesundheitswesen mit führenden Herstellern, um neue Konzepte auszuprobieren. Bereits 2019 kooperierten Amazon und Merck. Sie initiierten einen Entwickler-Contest mit dem Ziel, Alexa-Skills für Diabetes-Patienten entwickeln zu lassen. Nach der Aufhebung des Versandverbot 2021 wird ein innovativer Ansatz zum Monitoring und zur Einstellung von Insulin powered by Amazon auf dem deutschen Markt gelauncht. Die Partnerunternehmen testen ähnliche Systeme für Antikoagulationstherapien und – besonders kompliziert – für Dialysen.

vi) Amazon überträgt seine Health Care Pläne nach Deutschland.
Bereits im Juli 2017 gründete Amazon 1492, ein geheimes Labor für Innovationen im Gesundheitswesen. Seitdem haben sie eine Reihe von Gesundheitsexperten für das Projekt eingestellt, darunter den Seattler Arzt Martin Levine und Taha Kass-Hout, den ehemaligen Chief Health Informatics Officer der U.S. Food and Drug Administration (FDA).
Nachdem das Team jahrelang das Pressen und Ziehen von Daten aus alten elektronischen Krankenakten perfektioniert hat, stellt Amazon ab 2022 diese Informationen den Verbrauchern und ihren Ärzten zur Verfügung – zunächst nur auf dem US-Markt. Es wird von Marktbeobachtern zu Recht als erster Schritt in Richtung einer Telemedizin-Plattform angesehen. 2024 folgt dann eine Reihe von Gesundheitsanwendungen für bestehende Amazon-Hardware, einschließlich Echo und Dash. Krankenhäuser und Arztpraxen in USA sind mit den Fähigkeiten der Amazon-Sprachassistentin Alexa in Sachen Patientenmanagement und Nachschub begeistert.
In Deutschland fangen nun einige Ärzteverbände an, energisch gegen eine Lockerung des Fernbehandlungsverbots zu agieren. Andere Stimmen aus dem Berufskollegium – etwa Ärzte in ländlichen Gebieten mit einer alternden, weniger mobilen Bevölkerung – begrüßen einige Aspekte der Deregulierung.

So, liebe Akteure im Gesundheitswesen, ihr habt mit diesem Termin nun das Schlimmste hinter euch gebracht. Beim dritten und letzten Termin werden die Anderen mal ein starkes Nervenkostüm mitbringen müssen. Holt euch nun das Rezept an der Theke ab – und legt euch erst einmal hin bis die Nebeneffekte abklingen.

Der Nächste, bitte!

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