Apocalypse now (no, really!)

Ich habe mich vor paar Jahren mal als eine „Kassandra qua Amt“ bezeichnet, weil ich als Digitalstratege eigentlich immer der Überbringer von Hiobsbotschaften bin à la „Ihr Geschäftsmodell hat in der digitalen Welt nunmehr keine Daseinsberechtigung“ und „In Zeiten von Amazon ist Plus-minus-Null die neue Rendite“ oder „Die allermeisten stationären Flächen werden in der derzeitigen Nutzungsform nicht überleben“. Und daran muss ich wieder in diesen Tagen denken, weil die Nachrichtenlage im Einzelhandel (und nicht nur da!) gerade wieder sehr düster aussieht. Gerry Weber, Esprit, und anderen geht es schlecht bis grottig. Galeria-Kaufhof schrumpft sich gerade ungesund! Wohin man nur guckt, sieht man Insolvenzen, Entlassungswellen und Managerwechsel. Es hört sich in den Fußgängerzonen von vielen deutschen Städten nach Heulen und Zähneklappern an.

Und so fängt jetzt die Apokalypse an, die stets dem deutschen Einzelhandel prophezeit wurde. Erste Verfallserscheinungen gab es natürlich immer wieder – Weltbild, Karstadt und einige andere Größen fielen vergleichsweise früh. Hier konnten aber Analysten, die weniger ganzheitlich denken, immer wieder spezifische Gründe aufführen, was die betreffenden Manager alles falsch gemacht hatten und wie schlecht die Konzepte waren – warum also gerade diese (aber eben nicht alle) Anbieter verschwinden oder sich verschlanken mussten. Andere beteten wiederum das Märchen von einer „Eintrübung der Konsumlaune“ oder „verlangsamten Wachstum“ auch dann herunter, als die deutsche Wirtschaft unübersehbar boomte und die Zahl der Beschäftigten auf ein Rekordniveau stieg. Wie auch immer die fragwürde Exegese: Wo ich die Vorwehen eines die Landschaft des Einzelhandels entrückenden Erdbeben endzeitlichen Ausmaßes spürte, sahen viele andere nur lauter flimmernde Einzelfälle.

Wie geht noch mal das schöne Sprichwort? „Ein Prophet vor seiner Zeit wird für einen Irren genommen“ oder so ähnlich? Und wer immer wieder die Einzelhandelsapokalypse vorhergesagt hat – wer immer wieder auf sinkende Frequenz, stagnierenden Umsatz und fallende Bewertungen hingewiesen und gesagt hat: „Das kann nicht mehr lange halten“  –, der fragt sich irgendwann auch: „Na, wann kommt es denn endlich? Oder habe ich vielleicht doch was übersehen…?“ Ein bisschen kam ich mir manchmal vor wie der Junge, der Wolf schrie: „Leute, gleich ist hier Untergang! Endabrechnung! Apokalypse! Nee, warte, gleich… Also: Jetzt! Okay, immer noch nicht… Aber das kommt noch!“

Wie auch immer ich mir das ganze ansah, kam ich allerdings immer wieder zum selben Schluss: Es dauert zwar etwas länger, als ich dachte, aber es wird kommen. Und wenn es kommt, wird es schneller gehen, als die meisten denken. Und so wage ich mal eine relativ spezifische Prognose: 2019 wird das Jahr der B2C-Insolvenzen in Deutschland. Bis Anfang 2020 wird die Einzelhandelslandschaft in Deutschland bis zur Kenntlichkeit entstellt worden sein.

2019: Das Jahr der Offenbarung im Retail – online wie offline

„Bis zur Kenntlichkeit“? Ja, denn die Welle an Pleiten wird nur das vor Augen führen, was man eigentlich schon hätte sehen sollen: Die Kunden wollen online kaufen – und sie wollen das möglichst günstig, möglichst schnell und mit möglichst viel Auswahl tun. Das fiel nur lange nicht so stark auf, weil sich manch ein stationäres Konzept gut durch die letzten Jahre durchmogeln konnte: Der Wirtschaft ging es gut und die Geldbörsen der Konsumenten saßen locker, weshalb man stagnierte, anstatt zu schrumpfen; Finanzierungsmittel gab es deswegen auch reichlich, womit die ganzen sinnlosen Sanierungen, Omnichannel-Einführungen und was-weiß-ich-nicht alles bezahlt werden konnten; und Städte und Eigentümer zogen bei Mietkonditionen mit, wenn die Einzelhändler ihnen die Pistole auf die Brust setzten und – einem verzweifelten Spieler gleich – versprachen, bei der nächsten Partie würden sie doch alles zurückgewinnen.

Das wird 2019 vorbei sein. Die nächste Partie kommt nicht. Denn jetzt schwindet die Zuversicht in der Wirtschaft, sowohl beim Konsument als auch beim Investor. Und Thema Investoren: Das wird übrigens nicht nur stationäre Einzelhändler treffen. Anleger bewerten längst so manch ein Online-Handelskonzept viel kritischer als noch vor einigen Jahren. Der Glaube nämlich, dass die fundamental schlechten Kennzahlen von so einem Zalando auf Skalierungseffekte oder Wachstumsschmerzen zurückzuführen sind und dass, einmal die Marktdominanz endgültig erreicht, die schöne profitable Zeit kommt, schwindet angesichts des Leibhaftigen: Amazon. Der Beelzebub aus Seattle bedeutet nicht nur den Untergang des stationären Einzelhandels, sondern auch den des Online-Shops mittlerer Größe. Selbst den Marktzweiten und -dritten macht er die Hölle heiß und lässt ihre Erträge schmelzen. Jochen Krisch hat 2017 mit seiner Einzelhandels-Todesliste für wohliges Gruseln gesorgt: Zu den 50 am gefährdetsten Händlern von vor 18 Monaten würde ich mittlerweile eine ganze Reihe von 08-15-Onlinern hinzufügen, die gegen Amazon einfach keine Berechtigung mehr haben.

Denn so simpel ist es eigentlich: Wer nicht in der digitalen Welt eine überzeugende Story hat – also es sich gemütlich gemacht hat in der Fußgängerzone von kleineren Großstädten – ist für Kunden zunehmend unsichtbar und unattraktiv. Und selbst wer den Sprung ins Digitale geschafft hat oder schon immer dort zu Hause war, braucht eine gewisse Größe und eine hohe Schmerztoleranz, um gegen die vier apokalyptischen Reiter mit den Buchstaben G, A, F und A durchzuhalten.

Nennt mich also gern weiterhin Kassandra. Oder vielleicht – der Schwere der 2019 zu erwartenden Verwerfungen entsprechend – Nostradamus?