Raus aus der Talfahrt – Befindet sich Movinga wieder auf Erfolgskurs?

Trotz seiner jungen Unternehmensgeschichte hat Movinga seit der Firmengründung im Jahr 2015 schon die ein oder andere Schlagzeile geschrieben: Von Ermittlungen wegen Urkundenfälschung, über eine umfangreiche Entlassungswelle, das überraschende Ausscheiden der Gründer, bis zum Absprung von Investoren ist alles dabei. Damit bringt Movinga alle Zutaten für einen erfolgreichen E-Commerce Krimi mit.

Das Geschäftsmodell von Movinga ist auf den ersten Blick aus Kundenperspektive erst einmal nicht ganz eindeutig: Umzugsportal, Online-Umzugsunternehmen oder Full-Service Anbieter für Umzugsdienstleistungen? Movinga bietet seinen Kunden die Möglichkeit online in wenigen Schritten einen Umzug zum Festpreis abzuschließen. Die weitere Organisation übernimmt das Unternehmen und platziert den Auftrag entweder bei einem Umzugsanbieter aus dem Partnernetzwerk oder wickelt den Umzug mit den eigenen Ressourcen ab. Im Rahmen der Kooperation mit Partner-Unternehmen greift Movinga auch auf die Überkapazitäten anderer Umzugsunternehmen zurück, wodurch Kunden nach eigener Aussage besonders lukrative Preise angeboten werden können. Zudem vermittelt Movinga auch umzugsbezogene Zusatzleistungen wie Außenlifte, die Einrichtung einer Halteverbotszone oder eines Nachsendeauftrags sowie Geschäftsabschlüsse rund ums neue Heim wie Vermittlung von Strom- oder DSL-Anbietern, die typischerweise mit einem Umzug einhergehen. Es liegt nahe, dass Movinga neben den Erlösen aus den selbst durchgeführten Umzügen Vermittlungsprovisionen von den Partnern sowie den Drittanbietern von Dienstleistungen erhält. “Ziel ist es, Movinga zu einer One-Stop-Lösung für Dienstleistungen rund um den Umzug zu etablieren“, sagte Geschäftsführer Finn Hänsel gegenüber Startup Valley im Oktober 2017.

Im Hinblick auf die Unternehmensleitung hat Movinga bereits viele unruhige Gewässer durchfahren. Gegründet wurde Movinga zum Jahresbeginn 2015 von zwei WHU-Studenten. Da fokussierte sich das Start-Up noch auf die Vermittlung von Studenten als Umzugshilfe. Schon nach kurzer Zeit verlegte das Unternehmen seinen Firmensitz nach Berlin und erweiterte auch das Geschäftsmodell auf die Zusammenarbeit mit externen Spediteuren. Doch nach rasantem Wachstum, vor allem Mitarbeiter- und Investoren-seitig, verließen die beiden Gründer Movinga bereits im Sommer 2016 und wurden durch eine von den Investoren ins Unternehmen gebrachte Geschäftsführung ersetzt.

“Wie das Handelsblatt aus Unternehmenskreisen erfahren hat, zwangen die Investoren die Gründer zum Gehen. Nicht nur, weil Knutzen und Maslowski eine Lizenz gefälscht haben sollen, weshalb jetzt sogar die Berliner Staatsanwaltschaft ermittelt. Sondern vor allem, weil sie die 25 Millionen Dollar, die ihnen die Investoren im Januar anvertraut hatten, und die für zehn bis zwölf Monate reichen sollten, in nur fünf Monaten fast komplett verbrannten. In der Welt des Risikokapitals ist das die eigentliche Gesetzesüberschreitung – und die Urteile werden sofort gefällt.” Mit den Gründern mussten auch 150 Mitarbeiter gehen. Und auch zwei der drei Nachfolger, die das Unternehmen zu einem stabilen Wachstum verhelfen sollten, verließen binnen kurzer Zeit Movinga. Mittlerweile wird das Unternehmen von Finn Hänsel als alleinigem Geschäftsführer geführt.

Movinga in Zahlen:

• Gegründet 2015
• 150 – 200 Mitarbeiter
• > 30,000 Umzüge in 2017
• > 20 Mio Umsatz in 2017

Finanzen

Betrachtet man die Finanzlage von Movinga ist das Spannungsfeld aus Geschäftsentwicklung, Profitabilität und Kapital brisant. Das Unternehmen hat in knapp drei Jahren vier Finanzierungsrunden mit einem Gesamtvolumen von 70 Millionen Euro erfolgreich abgeschlossen und namhafte Investoren für sich gewinnen können. Zu den prominenten Geldgebern zählen unter anderem Rocket Internet, Index Ventures und Early Bird.

Glaubt man den Recherchen von Gründerszene aus dem Herbst 2016, geht aus internen Geschäftsunterlagen hervor, dass Movinga in der Vergangenheit sein Wachstum erheblich schönte, indem anstelle des tatsächlichen Umsatz das Buchungsvolumen im Sinne des Gross Merchandise Volume (GMV) abgebildet wurde. Die Stornierungsquote in Höhe von fast 50% wird in dieser Kennzahl nicht berücksichtigt. Bei solchen Praktiken verwundert es auch wenig, dass ebenfalls in 2016 die Staatsanwaltschaft Berlin gegen die beiden Gründer wegen Urkundenfälschung ermittelte.

Es ist offensichtlich, dass das wirkliche Wachstum von Movinga hinter den Erwartungen der Investoren zurück geblieben ist. Im Geschäftsbericht 2015 stellte Rocket Internet Movinga noch als aussichtsreiches neues Projekt vor: “foodora, Carspring und Movinga sind nur drei der vielen Unternehmen, denen wir mit unserer Unterstützung zum Erfolg verholfen haben.” Im letzten Bericht aus 2016 findet Movinga nur Erwähnung in einer Auflistung von Beteiligungen, die zum Nettoverlust beigetragen haben – im Fall von Movinga sind das 7,3 Millionen Euro.

Beachtlich ist, dass Movinga trotz der vielen Turbulenzen weiterhin frisches Geld erhalten konnte. Wie hat es Movinga also geschafft bei einem voraussichtlichen Umsatz von 20 Millionen im Jahr 2017 in der Series D Finanzierung erneut 22 Millionen zu erhalten? Für 2017 waren ursprünglich einmal 60 Millionen geplant, nun rechnet man mit 20 Millionen Nettoumsatz bis Jahresende. Die wenigen öffentlich zugänglichen Zahlen zu Movinga lassen erahnen, weshalb die Investoren dennoch weiter an den Erfolg von Movinga glauben: Laut Gründerszene betrug die Bruttomarge im April 2016 gerade einmal 4,4 %, die Movinga innerhalb von sechs Monaten auf 28% steigern konnte. Auf die Fahne geschrieben hat sich der Online-Primus der Umzugsbranche, diesen Wert in 2017 weiter auf 33% zu steigern. Ob dieses Ziel erreicht werden konnte, ist aktuell nicht bekannt. Für eine erfolgreiche Umstrukturierung spricht allerdings auch, dass die Burn Rate, die 2016 noch bei mehreren Millionen pro Monat lag, auf monatlich unter eine Million gesenkt werden konnte.

Ambitioniert plant das Unternehmen mit diesem Rückenwind die Erreichung des Break-Even für Q2 in 2018. CEO Hänsel gab sich im Gespräch mit der Wirtschaftswoche kürzlich selbstbewusst: „Mit dieser Finanzierungsrunde sind wir durchfinanziert bis zum Break-Even“. Das Vertrauen der Finanzgeber konnte Movinga allerdings nur eingeschränkt wieder herstellen – so ist die zweite Hälfte der jüngsten Finanzierungsrunde an die Erreichung von Meilensteinen gebunden.  

„Wir verdienen mittlerweile 187 Euro pro Umzug nach Abzug aller variablen Kosten. Vor etwa einem Jahr lag der Wert noch bei fünf Euro“, sagte Geschäftsführer Hänsel im Oktober 2017 zu Gründerszene. Doch die Deutschen ziehen durchschnittlich nur 4,5 Mal in ihrem Leben um. Singles zwar alle 5 Jahre, aber dennoch ist die Wiederkaufrate der Branche unattraktiv. Das vor Augen geführt wird schnell klar, dass den Akquisitionskosten in Höhe von 214 Euro kein signifikant höherer Customer Lifetime Value gegenüber steht. Somit muss die Bruttomarge die gesamten Akquisitionskosten decken und gleichzeitig die Profitabilität sichern.

Webanalyse

Ob die Wachstumsstrategie von Movinga aufgehen wird, hängt stark von dem richtigen Traffic ab. Daher werfen wir nachfolgend einen Blick auf die Webdaten. In der Webanalyse von Similarweb steht Movinga schwächer da im Vergleich zum größten Mitbewerber Move24. Das zur Holtzbrinck Gruppe gehörende Venture Move24 wurde ebenfalls im Jahr 2015 gegründet und bietet ein vergleichbares Serviceangebot. Der Mitbewerber treibt deutlich mehr Besucher als Movinga auf ihre Website. Zu beachten ist allerdings, dass Move24 eine globale Move24.com Seite betreibt, während Movinga auf eigene URLs je Land setzt.

Mit einem monatlichen Suchvolumen auf Google von 12,100 Suchanfragen nach ‘Movinga’ schlägt das Berliner Unternehmen den Mitbewerber mit dem Keyword ‘Move24’, welches es nur auf durchschnittlich 9,900 Suchanfrage pro Monat bringt.  

Movinga befindet sich aktuell in einem umfassende Transformationsprozess im Hinblick auf die Neukundenakquise. In der Vergangenheit erhielt das Umzugsportal den Großteil seiner Aufträge über eine Kooperation mit Immoblilienscout24. Dieses ergiebige Modell der Geschäftsanbahnung  wurde mit Wirksamkeit zum April 2017 von Move24 abgeworben. Nun fokussierte sich Movinga quasi zwangsweise auf die Stärkung der eigenen Marke im Rahmen einer groß angelegten Werbekampagne. Wohlwollend interpretiert lässt sich festhalten, dass der höhere Anteil der organischen Suche dafür spricht, dass die weitreichende TV-Kampagne und damit verbundenen weiteren Marketingmaßnahmen zu einer Stärkung der Marke beigetragen haben. Doch Move24 zieht weiter nach und gab gerade einen Media-for-Equity Deal mit SevenVentures bekannt. Gemäß den Werten von Similarweb steht Movinga dennoch nach wie vor überraschend gut da neben Move24 bei den Referrals.

Laut den Zahlen von Similarweb investiert Movinga nicht in Paid Search. Das klingt äußerst ungewöhnlich und stellt sich auch als falsch heraus, wenn man den Live-Test auf Google macht, wie die nachfolgende Abbildung zeigt. Dieses Datenleck entsteht vermutlich dadurch, dass die von Similarweb eingesetzten Tracking-Plugins nicht ausreichend Daten für eine Hochrechnung ermitteln konnten, sodass keine relevante Statistik abgeleitet werden kann.

Im Sistrix-Vergleich schlägt Movinga auch in der SEO-Performance Move24, wie die nachfolgende Grafik zeigt. Movinga hat weniger indexierte Seiten, aber deutlich mehr Keywords mit besser rankenden Positionen. Wie bereits oben erwähnt, ist in dieser Betrachtung zu beachten, dass für Move24 auch Inhalte in anderen Sprachen indexiert sind.  

Markt und Positionierung

Movinga gibt an, dass in Deutschland jährlich 3 Millionen Menschen umziehen, die einen professionellen Umzugsservice in Anspruch nehmen. Der Markt ist stark segmentiert, wird von einer Vielzahl kleiner Unternehmen bedient und bietet viel Spielraum für neue ambitionierte Anbieter. Soweit die Theorie. In der Praxis hielt die Mischung aus hohen Akquisitionskosten für Neukunden, einer geringen Wiederkaufrate und finanzstarken Wettbewerbern für Movinga in der Vergangenheit die ein oder andere Überraschung bereit. Hinzu kommt, dass das Wachstum von Movinga maßgeblich durch Mitarbeiter statt durch Technologie erzeugt wird. Der Verlust des Partners Immobilienscout24 an Move24 ist nur ein Beispiel dafür, dass auf dem Online-Umzugsmarkt mit harten Bandagen gekämpft wird. Die von dem Immobilienportal monatlich generierten geschätzten 20.000 Umzugsanfragen dürften ordentlich konvertiert haben. Auch ein Ausbau des Bestandskundengeschäfts ist bei durchschnittlich 4,5 Umzügen pro Bundesbürger im gesamten Leben eine denkbare schlechte Option.

Betrachtet man die Wettbewerbssituation und die Positionierung von Movinga, wird schnell klar, dass die Art der Dienstleistung nur begrenzt Spielraum für eine Differenzierung lässt. Move24 ist in Deutschland der Hauptwettbewerber von Movinga. Und neue Mitstreiter wie das Schweizer Unternehmen Movu bringen sich bereits in Position. Movinga ist aktuell in der DACH-Region sowie in Frankreich aktiv. Die Märkte Italien und UK wurden im Zuge der Entlassungswelle 2016 wieder verlassen. Weitere Länder sollen zeitnah wieder hinzukommen. Die auf der Roadmap weit oben rankenden Regionen Benelux und Skandinavien bedient Move24 allerdings bereits seit einiger Zeit. Der Mitbewerber war bereits 2016 in 10 europäischen Ländern aktiv, was das europäische Roll-Out nicht gerade einfach macht.     

Von einem sportlichen Wettkampfgeist konnte man in der Vergangenheit zwischen Movinga und seinen Mitbewerbern nicht immer sprechen. Im Interview mit Berlin Valley gab sich Geschäftsführer Hänsel im Februar 2017 äußerst entspannt auf Nachfrage zum Verhältnis zu Move24: “Zu Beginn herrschte eine emotionale Spannung zwischen beiden Unternehmen. Jetzt haben sich aber beide Managementteams komplett verändert, die Investoren mögen sich und haben gemeinsame andere Deals – die Berührungsangst ist verschwunden. Wir begegnen uns respektvoll und hatten auch einen fairen Austausch darüber, wie wir miteinander umgehen.” Die gezeichnete Idylle entspricht wohl nicht ganz der Realität, schließlich ist hier immer noch die Rede vom stärksten Mitbewerber von Movinga und nicht von einem neuen Nachbarn, den man unter Umständen auch mal zum Tatort gucken einladen würde.

Diese Aussage überrascht insbesondere vor dem Hintergrund, dass zu dieser Zeit die beiden Unternehmen sich noch einen Rechtsstreit um die Namensgebung lieferten. Der Gründungsname von Move24 ‘Movago’ war aus Sicht von Movinga zu ähnlich. So sah es auch das zuständige Hamburger Landgericht und rief Movago zur Unterlassung auf. Die Beklagten hatten bereits in der ersten Jahreshälfte 2016 mit dem Aufbau einer Mehrmarkenstrategie begonnen mit dem Ziel die Marke Move24 zu etablieren. Mittlerweile gibt es nicht mal mehr eine Movago Website.    

Vergleicht man die Bewertungen der Kunden von Movinga und Move24, schlägt Movinga den Rivalen bei fast allen Portalen abgesehen von ‘Umzugbewertungen.de’. Die negative Presse im Zusammenhang mit den mittlerweile eingestellten Ermittlungen wegen Urkundenfälschung gegen Movinga in 2016 scheinen das Unternehmen zumindest in der Kundenwahrnehmung nur wenig beeinträchtigt zu haben.

Fazit

Abschließend lässt sich festhalten, dass das Geschäftsmodell von Movinga durchaus Potential hat, solange sichergestellt ist, dass bereits die erste Transaktion profitabel ist. Movinga nutzt smart die Überkapazitäten anderer Umzugsunternehmen. Dadurch steigert der Markt seine Effektivität und erzielt Vorteile auf Seiten der Spediteure. Durch die Digitalisierung der Kundenakquise, schafft es Movinga als Plattform Kunden kostengünstiger zu gewinnen als eine Vielzahl kleiner Anbieter. Zudem versprechen die Zusatzdienstleistungen für umzugsnahe Dienstleistungen auch einen Mehrwert für den Kunden. “Es war vom Umsatz her unser stärkstes Jahr – bei gleichzeitig besten Margen und Gesamtergebnis.”, schwärmt Hänsel im Jahresrückblick 2017 mit dem Portal Deutsche Startups.

Doch Movinga hat noch die ein oder andere Herausforderung zu überwinden, um nachhaltig erfolgreich wachsen zu können und sich gegen die Konkurrenz zu behaupten. Die Service-Qualität der Dienstleister konstant hoch zu halten und weiterhin die Profitabilität zu steigern, erfordern eine extrem gute und klare Führung. Und das bei dem ambitionierten Ziel den Break Even bereits Mitte 2018 zu erreichen. Für die Erreichung der schwarzen Null spricht, dass es das Movinga-Management im Zuge der Umstrukturierung schnell geschafft hat, profitable auf Monatsebene zu werden. Doch stichhaltig ist diese Position nicht.