Proteste durch abgehängte Schaufenster, menschenleere Innenstädte und der große Feind e-Commerce. Zahlreiche stationäre Händler sehen sich derzeit hilflos dem sich wandelnden Käuferverhalten gegenüber. Die Umsätze gehen zurück und das Internet ist schuld. Was jedoch häufig außer Acht gelassen wird ist, dass auch stationäre Händler von der Digitalisierung profitieren können. Wichtig ist lediglich die richtige Herangehensweise.
Der stationäre Handel ist tot – es lebe der stationäre Handel!
Einmal Internet und zurück. Zahlreiche Onlinehändler haben den stationären Handel für sich neu entdeckt. Das Zauberwort heißt Multichannel: Ursprüngliche Online-Pure-Player nutzen Ladenflächen zeitweise oder dauerhaft um ihre Produkte anzubieten und zu vermarkten. Der, von der Onlinegemeinde häufig als verstaubt bezeichnet und belächelte, stationäre Handel,ist unter schicken Namen wie „Flagshipstore“ oder „Pop-up-Store“ plötzlich der neuste Trend. Hinsichtlich dieser Entwicklung liegt der Gedanke nahe, dass der Spieß auch umgedreht werden kann.
Für stationäre Händler kann das Internet als zusätzlicher Absatzkanal starke Umsatzsteigerungen ermöglichen. Der Onlinekanal bietet den entscheidenden Vorteil, dass die begrenzte Reichweite lokaler Ladengeschäfte überwunden werden kann. Dies ermöglicht die Erweiterung der Zielgruppe um überregionale Kunden. Losgelöst davon kann das Internet als effizienter Marketingkanal auch die Umsätze des stationären Geschäfts steigern.
Plant ein stationärer Anbieter in den Onlinehandel einzutreten, gibt es jedoch einige Risiken zu beachten. Online ist das höchste Maß an Transparenz und Vergleichbarkeit gegeben. Dies gilt sowohl für Produkteigenschaften als auch für Preise. Für die Produkte vieler Marken gilt, dass diese online bereits über diverse Plattformen verfügbar sind. Preissuchmaschinen und co. informieren die Kunden stetig über das günstigste Angebot während Amazon und eBay diverse Produkte zu günstigen Preisen anbieten. Eine große Bedrohung können zudem Hersteller sein, die sich dazu entscheiden ihren eigenen Onlineshop zu betreiben und Produktaffine Kunden direkt auf sich zu ziehen.
Um dennoch online Fuß fassen zu können, ist es von zentraler Bedeutung den Kunden mit dem geplanten Konzept einen echten Mehrwert zu liefern und eine Wettbewerbsposition zu schaffen, die klare Positionierungsvorteile hat. Ein Preiswettbewerb oder ein Konzept das aus Preisführerschaft ausgerichtet ist sollte unter allen Umständen vermieden werden.
Onlinehandel vs. Onlinemarketing
Für den stationären Händler scheint häufig die Eröffnung eines eigenen Onlineshops das Mittel der Wahl. Doch ist ein Einstieg in den Onlinehandel geplant, sollte als erstes die Frage gestellt werden, inwieweit diese Strategie erfolgversprechend ist. Nicht für jedes Geschäftsmodell ist es sinnvoll sich am Onlinegeschäft zu beteiligen. Generell gilt, dass es ein Onlineshop auf den folgende Punkte zutreffen eher schwer haben wird:
- Handel vor allem mit Drittmarken
- Ware einfach online handelbar
- Modell leicht von großen Anbietern (Amazon, eBay, etc.) angreifbar
Um dennoch im Markt zu bestehen, ist es in vielen Fällen hilfreich Eigenmarken aufzubauen, Kosten soweit zu senken, dass mit Amazon & Co. konkurriert werden kann oder mit echten Mehrwerten und Kundenbindungsmechanismen zu überzeugen. So können Online zum Beispiel zusätzliche Services angeboten werden, die nur durch das stationäre Geschäft möglich werden.
Unerlässlich ist zudem ein effizientes Marketing.
Kann dies nicht entsprechend umgesetzt werden, besteht die Möglichkeit das stationäre Geschäft durch gezielte Onlinemarketingmaßnahmen zu fördern.
Onlinehandel
Nicht selten hören wir von potenziellen Kunden: „Ich möchte sowas wie Amazon“. Wenig verwunderlich, dass wir diesem Wunsch in der Regel nicht nachkommen. Kern einer Digitalstrategie für stationäre Händler sollte es niemals sein die größten zu kopieren, sondern von den besten zu lernen.
Zur Gestaltung des optimalen Onlinehandels kommen verschiedene Optionen in Frage zwischen denen es abzuwägen gilt. Für jede der Varianten gilt, dass der Fokus stets auf der Abgrenzung zur möglichen Konkurrenz und der Schaffung eines wertvollen Zusatzangebots liegen sollte.
Amazon & eBay
Um im Onlinehandel aktiv zu werden, ist nicht immer ein eigener Shop nötig. Die Produkte können direkt über große Plattformen wie Amazon oder eBay angeboten werden. Ein großer Vorteil ist, dass die Kosten für die Shop-Entwicklung entfallen. Jedoch herrscht auf diesen Plattformen, durch die Vielzahl der Anbieter ein aggressiver Preiskampf. Wenn es nicht gewünscht ist, die Produkte zu niedrigpreisen anzubieten, wird es dementsprechend schwer gegen die Konkurrenz zu bestehen.
Brand Website mit Bestellfunktion
Bei einer Brand Website liegt der Fokus auf der Präsentation der Händlermarke (nicht die der Produkte). Ziel ist in erster Linke die Stärkung der Marke und deren Bekanntmachung. Ausgewählte Produkte können über den Shop bestellt werden, um eine überregionale Verfügbarkeit der Marke zu gewährleisten. Die Website verweist für professionelle Beratung und vielfältige Produktangebote auf den stationären Shop und kann somit dessen Umsätze fördern.
Online Shop
Ein klassischer Onlineshop kann das stationäre Sortiment einer breiteren Kundengruppe zugänglich machen. Zudem kann das Angebot um zahlreichte Produkte, die stationär keinen Platz finden würden, erweitert werden. Bei diesem Onlineshop steht weniger die Marke als die Umsatzsteigerung im Vordergrund. Dieser Ansatz kann auch parallel und völlig getrennt von der Marke voran gebracht werden.
Online Shop mit Landingpages
Basierend auf einem Onlineshop kann ein System aus verschiedenen Landingpages angelegt werden, um das Angebot zielgerichtet zu präsentieren. Ebenfalls wird durch diese Seiten eine gezielte Goolge Ranking Verbesserung für bestimmte Themengebiete angestrebt. Dies kann erhebliche Auswirkungen auf die Anzahl von Bestellungen zu bestimmten Sonderthemen haben.
Regionale Suchwerte
Bei lokal agierenden stationären Händlern kann eine gezielt regionale Ausrichtung über spezifische Landingpages abgebildet werden. Diese können explizit auf das jeweilige Gebiet ausgerichtet werden. Dieses Vorgehen schafft erhebliche Vorteile für den Google Rank der Seite in der betreffenden Region. Und kann bei ausreichendem Suchvolumen sowohl den stationären, als auch den Onlinehandel fördern.
Exklusive Brands
Zur gezielten Ansprache markenaffiner Kunden, können spezielle Landingpages für beliebte Marken erstellt werden. Der Händler kann somit als Experte für eine bestimmte Marke auftreten und Kunden mit Fachkompetenz überzeugen.
Onlinemarketing
Offline funktioniert Marketing häufig nach dem Motto „Die Hälfte des Geldes, das ich für Marketing ausgebe, ist verschwendet. Das Problem ist, ich weiß nicht, welche Hälfte“. Das Internet bietet hier den großen Vorteil, der Messbarkeit und der zielgenauen Kundenanspreche. Ob ein Shop aufgesetzt werden soll oder nicht, Onlinemarketing bietet enorme Chancen, die in jedem Falle genutzt werden sollten.
Content Marketing
Um sich von der Konkurrenz abzugrenzen und Kunden einen Mehrwert zu bieten, muss der Onlineauftritt eines stationären Händlers über einzigartige Inhalte überzeugen. Hierfür bietet sich ein Blog an, in dem z. B. neueste Trends oder aktuelle Produktlinien beschrieben werden. Dieser kann zudem als Newsletter versendet werden. Produkttests bieten die Möglichkeit eigene Produkte vorzustellen und direkt zum Kauf zu verweisen. Mit Hilfe von Produktvideos können die Artikel ansprechend dargestellt werden und den Kunden wird die Kaufentscheidung erheblich erleichtert.
Hochwertige Inhalte bieten den Vorteil, dass sie Kunden die Produkte näher bringen und auf emotionale Weise Kundenbedürfnisse wecken können. Der Händler kann sich auf diese Weise als kompetenter Experte in seiner Branche positionieren. Zentral hierbei ist vorab zu klären, wie und von wem regelmäßig neue Inhalte erstellt werden können.
Facebook Marketing bietet den enormen Vorteil der zielgruppengenauen Kundenansprache. Werbeanzeigen können explizit auf die gewünschte Region und Interessengruppe ausgerichtet werden und somit maximalen Nutzen erzielen. Händler können hier eine wertvolle Fan-Community schaffen und somit einen permanenten Zugang so hoch relevanten Kunden erhalten.
Für Suchmaschinenmarketing ist Regionalität ein wichtiger Einflussfaktor. Die Website kann durch regionalen Bezug für ein hohes Ranking in den lokalen Google Suchergebnissen optimiert werden. Ebenfalls ist es möglich bezahlte Kampagnen auf gewünschte Regionen auszurichten.
Verknüpfung Offline + Online
Verschiedene Online- und Offline-Maßnahmen können miteinander verknüpft werden um gezielt Synergieeffekte zu nutzen. Ein mögliches Beispiel wäre eine Kanalübergreifende Kampagne für ein bestimmtes neues Produkt, welche die Vorteile der Verschiedenen Plattformen optimal ausnutzt. Das Produkt wird sowohl im Blog beschrieben als auch stationär und online prominent präsentiert. Eine Facebook Kampagne verspricht jedem neuen Newsletter-Abonnenten ein kleines Geschenk, wenn er das Produkt im stationären Geschäft kauft. Zusätzlich verweisen Printartikel und Flyer auf Facebook. Google-Anzeigen präsentieren den Händler als einen der Top Anbieter dieses Produktes in den gewünschten Regionen.
Fazit
Für alle die nicht daran glauben, dass das Internet bald wieder abgeschaltet wird, ist es an der Zeit, das Beste aus dessen Existenz zu machen. Ohne die richtige Strategie, werden es stationäre Händler im hart umkämpften Online-Geschäft tendenziell schwer haben. Um partizipieren zu können, ist es unerlässlich sich von den großen, etablierten Anbietern abzugrenzen. In erster Linie müssen Händler wertvolle Angebote liefern, welche die Konkurrenz nicht bietet. Kreativität ist gefragt! Von einzigartigen Inhalten und Marketing-Kampagnen, bis hin zu neuen Shop-Konzepten ist alles gefragt, was potentielle Kunden begeistert.
Über den Autor
Ramona Meier beschäftigt sich schwerpunktmäßig mit dem Aufbau digitaler Geschäftsmodelle und der Beratung von Händlern, Herstellern und Verlagen in allen digitalen Fragen. Durch ihre Arbeit bei Acer Computer und der vStores Trading GmbH (Otto Group) verfügt sie über intensive Erfahrungen im Online- und Technologiebereich. Als M.Sc. Business Administration liegt ihr Fokus dabei insbesondere auf der ganzheitlichen Optimierung komplexer Wertschöpfungsprozesse.
