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Nichts hat mich im letzten Jahr so schockiert wie die ständigen Angriffe auf die (Qualitäts-) Presse durch Politiker und die Öffentlichkeit (Lügenpresse, Fake News). Als Kontrollinstanz innerhalb einer Demokratie sind die Medien immer unwichtiger geworden, da die Angegriffenen jeden Vorwurf nur noch abblocken und mit einem ungerechtfertigten Gegenangriff diskreditieren. Eine unabhängige und finanzstarke Presse mit Möglichkeiten, sich Gehör zu verschaffen, ist somit heute so wichtig wie (fast) noch nie. Hier entstehen zwar, wie das Interview mit Philipp Westermeyer von den Online Marketing Rockstars gezeigt hat, viele spannende Geschäftsmodelle aber mitten in diese Gedanken hinein hat der Spiegel in seiner Rubrik „Backstage“ einen Artikel zu seiner Finanzierung veröffentlicht und die Inhalte dort finde ich doch sehr beängstigend.

Im ersten Absatz wird richtiger Weise erkannt, dass das Unternehmen sich im Markt behaupten muss „um wirtschaftlich und politisch unabhängig berichten zu können“. Soweit so richtig. Dann wird aber gleich auf das Gesamtunternehmen und die Wichtigkeit von Abos und Einzelheftverkäufen hingewiesen. Weiterhin finanziert sich die Online Sparte des Spiegels über Werbung. Es gibt also Werbung und den Verkauf von journalistischen Inhalten über Plus und Daily. Hier sehe ich ein großes Problem – Werbung wird hier als Format verteidigt und die Unterstützung des Unternehmens deutlich wichtiger bewertet als das vernünftige und werbefreie Surfen der Leser (siehe Absatz zu Werbeblockern). Weiterhin bin ich der festen Meinung, dass es in der heutigen Welt keine signifikante Bereitschaft von Lesern mehr gibt, für journalistische Inhalte Geld zu bezahlen und somit halte ich die Konzepte von Plus und Daily für nicht zukunfsträchtig. Somit sind alle von Spiegel selbst genannten Einnahmequellen für Spiegel Online nicht zukunfstfähig und sobald die Subventionierung durch Heftchenverkauf komplett oder noch signifikanter wegfällt, gibt es kein vernünftiges Erlösmodell mehr. Weiterhin weist der Artikel ständig auf die starke Trennung zwischen Redaktion und Werbemaßnahmen hin – das ist sicherlich richtig und wichtig aber zeigt auch, dass die Redaktion immer noch die Hoheit im Unternehmen hält und nur sehr am Rande über die Finanzierung der eigenen Aktivitäten nachgedacht wird.

Schauen wir uns also mal im Detail die öffentlich einsehbaren Zahlen zum Spiegel an. Bei Spiegel Online kann ich als Leser mit Spiegel Plus jeweils einen Artikel kaufen (39 Cent) oder einen Wochenpass für 3,90 Euro. T3N erklärt hierzu das Zahlungsverfahren:

Ungewöhnlich an dieser Paywall ist Laterpay, ein neues Payment-Verfahren, das auf Vertrauen basiert: Der Nutzer sammelt ohne jede Anmeldung Kleinbeträge an und bezahlt erst, nachdem der Schwellenbetrag von fünf Euro erreicht ist.

Hier sollen nach gemeldeten Zahlen 83% der Nutzer auch tatsächlich Zahlen. Viel spannender ist doch aber, wie viele das überhaupt nutzen und bereit sind, für den Dienst zu zahlen. Schauen wir uns mal die Umsatzzahlen der Spiegel-Gruppe an.

Rosig sieht das nicht aus, spiegelt aber die Entwicklung der gesamten Branche wieder, wenn auch nicht alle Medienhäuser gleich stark betroffen sind. Laut Horizont macht Spiegel Online 37,8 Mio Euro des Umsatzes, also 14% des Gesamtumsatzes, während Print 66% einbringt.

Wie sehen denn die Webdaten im Vergleich dazu aus?

Der Spiegel selbst veröffentlicht seine “Leistungswerte” für Juli wie folgt:

In meiner Milchmädchenrechnung macht das

37,8 Mio Euro Umsatz : 12 Monate = 3,15 Mio. Euro Monatsumsatz

3,15 Mio Euro Monatsumsatz : 20,6 Mio Unique Visitor = 0,15 Eur Einnahmen je Leser bzw

3,15 Mio Euro Monatsumsatz : 236 Mio Visits = 0,01 Eur Umsatz je Websitebesuch

Ein spannender Customer Lifetime Value ergibt sich daraus nicht unbedingt. Das erklärt auch, warum der Spiegel Online so gut wie keine Onlinewerbung schaltet. Similarweb zeigt, dass zum Beispiel keinerlei Google Anzeigen geschaltet werden. Wäre wohl auch ein ziemliches Verlustgeschäft.

Insgesamt ist es aber auch für andere Medien kein rosiges Marktumfeld:

Für Medien an sich sieht es demnach aber erschreckend schlecht aus, wenn Werbung nicht gewünscht bzw. nicht zukunfsträchtig ist und journalistische Inhalte nicht von Kunden durch Zahlungen honoriert werden. Was sollen Unternehmen wie Spiegel Online jetzt machen? Mein Vorschlag wäre es, außerhalb von Werbung und Paid Content massiv auf die eigene Rolle als Hersteller zu setzen. Hiermit würden eigene E-Commerce basierte Absatzkanäle geschaffen werden, die unabhängige Berichterstattung weiterhin garantieren und gleichzeitig relativ hohe Margen zulassen. Ein besonders guter Testcase hierfür ist der Zeitshop, in dem der Zeitverlag oft als „Hersteller“ von eigenen Editionen auftritt. Wieso Werbung und Paid Content, wenn ein Medienhaus der bessere Hersteller von Produkten sein kann? Die Zielgruppe bzw. Besucher der Website sind den Unternehmen genau bekannt und Vertriebserfahrung durch den Verkauf von Abos gibt es auch bereits im Unternehmen. Die Frage ist nur, ob die Redaktion damit leben kann, wenn das eigene Unternehmen eine „Krämerseele“ entwickelt und die Finanzierung jenseits der Werbewelt passiert. Aus meiner Sicht ist es aber immens wichtig, dass Medien ihre eigenen Erlösströme aufbauen, damit weiterhin qualitativ hochwertiger Journalismus existieren kann. Paid Content und Werbung werden dies langfristig nicht garantieren können.

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Showing 5 comments
  • Stefan Johannesberg
    Antworten

    Ich sehe für Medien nicht nur eine, sondern viele Möglichkeiten (Muss), die eigentlich alle ausprobiert werden müssen:

    – Werbung (immer noch riesiger Markt, User wollen Werbung, Marken wollen auch gute Umfelder und der Adblock-Kampf beginnt erst)
    – coole Print-Nischen-Produkte schaffen
    – eigene Produkte / Brands wie zeit oder schönerwohnen
    – andere unabhängige Commerce-Modelle (immonet.de bei Springer, Möbel-Shop bei G+J, Food etc.)
    – Content Syndizierung
    – Club-Modele für potente Kernzielgruppen
    – Bereitstellung der Leistungen und Infrastruktur für andere Publisher
    etc.

    Unsmarter Paid Content wie oben gehört nicht dazu

    • Nils Seebach
      Nils Seebach
      Antworten

      Hallo Stefan – da stimme ich völlig mit dir überein aber man sieht im breiten Umfeld der deutschen Verlagslandschaft nicht eine wirklich konsequente Umsetzung dieser Punkte. Vor allem beim Spiegel war ich von dem Artikel über das eigene Geschäftsmodell wirklich enttäuscht. Da hatte ich schon ein etwas breiteres Wissen bzw. stärkere Veränderungsbereitschaft erhofft.

    • Stefan Johannesberg
      Antworten

      Hallo Nils,

      Events hatte ich noch vergessen 🙂 Doch, doch, es gibt die Verlage. Wir, also G+J, zum Beispiel 🙂 Da findest du vieles und mehr von den genannten Punkten. Es ist natürlich sehr Deutschland/Frankreich bezogen und wir sind erst seit vier Jahren auf diesem Kurs, aber die Strategie ist eindeutig. Wir haben aber auch den Vorteil andere Publisher-Marken zu haben (also nicht nur stern.de sondern auch erfolgreiche Brands in den Nischen (Möbel, Food, Fashion, Woman, Eltern), da ist der Vermarktungsumsatz anteilig anscheinend ungleich höher – gemessen an der Reichweite als bei Spiegel.de. Kannste ja mal analysieren. 🙂 Bei Spiegel hast du recht, die sind zu klein (weil nur wenige Marken) und zu langsam mittlerweile und daher ein echter Übernahmekandidat. Ich sehe hier persönlich sowieso eine Bereinigung – zumindest im News-Segment in den nächsten fünf bis zehn Jahren.

  • Philip G.
    Antworten

    Eventuell habe ich den Ansatz jetzt falsch verstanden – der Spiegel soll also einen Online-Versandhandel aufmachen, um damit dann den journalistischen Teil des Unternehmens quer zu finanzieren? Ich sehe den betriebswirtschaftlichen Sinn nicht, es wäre jawohl gewinnbringender, die teuren Journalisten loszuwerden und nur noch den Versandhandel zu betreiben. Und darauf wird es wohl hinaus laufen, wenn dem Publikum die journalistischen Inhalte nicht einmal das bisschen Werbung wert sind.
    Wir bekommen halt die Presse, die wir bereit sind zu bezahlen – und wir sind bereit, gar nichts dafür zu zahlen, nichtmal das bisschen Bandbreite und den winzigen Platz auf dem Bildschirm, den die Werbung braucht.

    • Nils Seebach
      Nils Seebach
      Antworten

      Hallo Philip – in der Tat ist der Ansatz die durch den guten Journalismus aufgebaute Reichweite durch mehr als Spenden, Paid-Content und Werbebanner zu vermarkten. Wenn du so willst soll ja auch schon jetzt die “Werbung” den Journalismus gegen/quer finanzieren (ist ja bei Print Magazinen auch nichts anderes). Ich würde jedoch gerne den guten (online) Journalismus behalten und den mit guten Geschäftsmodellen weiterhin in seiner Eigenständigen Form am Leben erhalten. Wenn wir die Presse bekommen, für die wir BEREIT sind zu bezahlen wird wohl am Ende nur RTL II übrig bleiben 🙁 daher hoffe ich sehr, sehr stark, dass die Monetarisierung der Reichweite nicht nur in Bezug auf E-Commerce sondern in vielen anderen Spielarten erfolgreich betrieben werden kann.

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