Wer in der Beauty-Branche den Ton angeben will, kommt um eine zentrale Ressource nicht herum: Daten. Vor allem, weil das Online-Geschäft stetig wächst. Aber auch im stationären Bereich gibt es viel zu lernen.
Mehr als 50 % der globalen Beauty-Umsätze laufen mittlerweile über soziale Netzwerke und E-Commerce-Plattformen, wie eine Studie von NielsenIQ zeigt, die unter anderem bei Forbes aufgegriffen wurde:
E-commerce is driving global beauty sales, with varying levels of growth across regions. In China, a remarkable 87% of total hair and skincare sales are made online. In India 17% of beauty products are purchased online, while in Brazil, this number is under 10%. Despite these variations, one overarching trend is the dominance of online sales over in-store sales.
US online sales continue to significantly outpace instore purchases, accounting for 41% of all beauty and personal care sales through e-commerce platforms. Over the past four years, platforms like Amazon have gained 7.3 share points by offering competitive pricing, fast shipping, and a wide selection. Increasingly, customers are turning to Amazon to replenish their favorite products, with spending rising each year. While digital commerce has seen tremendous growth in the past 5 years, in store retail has largely stayed the same. The retailers of the future will need to transform the in-store experience to meet the needs of modern consumers.
Consumer gravitation to e-commerce is a mix of the market expansion and taking share from stores. The shift toward online shopping is more than just a pandemic-driven trend – it’s a structural change in consumer behavior, particularly among younger generations.
Konsumentinnen und Konsumenten informieren sich nicht nur online, sondern kaufen dort zunehmend auch direkt (oder um geliebte Produkte nachzubestellen) – angetrieben auch durch Influencer-Empfehlungen, Live-Shopping-Formate und nahtlose Kaufprozesse. Das verschiebt die Marktanteile zugunsten digital starker Handelsunternehmen und Marken, die diese zu nutzen wissen.
TikTok Shop als potenzielle Wachstumsmaschine für Beauty…
Und TikTok Shop setzt da noch einen drauf: kurze Clips, ein Klick zum Kauf und Creator, die ihrer Community echte Produkte empfehlen. Das ist Social Commerce auf Speed. Mit seinem Shop-Feature und der nahtlosen Verbindung von Content und Commerce bietet TikTok Beauty-Unternehmen eine riesige Spielwiese:
- Entertainment + Commerce: Kurze Videos zeigen sofort Texturen, Farben, Anwendung – und führen direkt zum Kauf.
- Creator Power & Community-Effekt: Authentische Beauty-Tipps von Influencern sorgen für Vertrauen und beschleunigen Kaufimpulse.
- Schnelles Feedback: Marken sehen in Echtzeit, wie gut Produktneuheiten ankommen, und passen sie frühzeitig an.
- Nahtlose Customer Journey: Alles passiert in der App. Wenige Klicks zwischen Inspiration und Bezahlvorgang bedeuten weniger Abbrüche.
- Brand Building & Awareness: Wer mit kreativen Formaten überzeugt, wird oft organisch viral – ideale Voraussetzungen für schnelles Wachstum.
In Deutschland ist TikTok Shop am 31. März 2025 gestartet, bei n-tv habe ich über das Potenzial gesprochen. In den USA hat sich TikTok-Shop laut NielsenIQ bereits als achtgrößter E-Commerce-Händler für Beauty & Health entwickelt und einen Umsatz von einer Milliarde US-Dollar in diesem Bereich erzielt. Da könnte man glattweg meinen: Der Beauty-Sektor rast rasant Richtung Social Commerce.
… oder doch der Laden um die Ecke? Wie Amazons Store-Experiment zu werten ist
Gleichzeitig wagt Amazon erneut den Versuch, Offline- und Online-Kanäle zu verbinden, mit einem „Amazon Parafarmacia & Beauty“-Store in Mailand. Dabei zeigt sich ein bekanntes Muster: Amazon testet stationäre Konzepte, wertet Daten aus und zieht sich bei mangelndem Erfolg ebenso schnell wieder zurück.
Für Amazon geht es primär darum, die „Shortfalls“ des Online-Geschäfts – also Aspekte, die im digitalen Raum schwer abzubilden sind (z. B. Duft, Haptik) – auszugleichen.
Ich habe dazu bei Etailment geschrieben:
Bestseller-Beauty-Produkte erhalten mehr „Shelf Space“ und Möglichkeiten zum Testen direkt am Regal. Gleichzeitig liefert Amazon dank riesiger Datenmengen Informationen darüber, welche Produkte beim Kunden besonders gut ankommen, und entwickelt passgenaue Sortimente – im Laden und online.
Ein weiterer Vorteil: Amazon investiert traditionell stark in Forschung und Entwicklung, bevor Gewinne oder Dividenden an erste Stelle rücken. Das bedeutet, dass „Offline-Experimente“ wie „Amazon Parafarmacia & Beauty“ durchaus einige Zeit finanzielle Verluste generieren dürfen, solange ein valider Lerneffekt erzielt wird.
[…] Was lehrt uns das Ganze aus Handelssicht? Zum einen, dass Amazon konsequent da hingeht, wo die Kunden sind. Das schließt physische Präsenz genauso ein wie ein umfassendes Online-Sortiment. Zum anderen sollte jeder stationäre Händler (unabhängig von der Größe) genau hinsehen, wie Amazon seine weltweiten Online-Daten für das Offline-Geschäft nutzt. Marken, die online bei Amazon hohe Abverkaufszahlen erzielen, dürften im Laden einen prominenten Platz erhalten – was gleichzeitig für „Seller“ zu einem Anreiz wird, im Marketplace noch erfolgreicher zu sein.
Mit einer datengetriebenen Herangehensweise kann Amazon Trends schnell erkennen und in Sortimentsentscheidungen, Ladenbau und Marketing übersetzen. „Amazon Parafarmacia & Beauty“ ist daher weniger eine klassische Konkurrenz-Offensive als vielmehr ein groß angelegter Versuch, stationäre und digitale Stärken zu vereinen und neue Kundenbedürfnisse zu bedienen.
Beauty lies in data
So oder so zeigt sich: Beauty braucht Daten – ob im Laden um die Ecke oder im TikTok-Feed. Während Amazon versucht, sein Online-Know-how auch ins Stationäre zu verlängern, sorgen TikTok und Co. für eine noch radikalere „Verlängerung“ des Einkaufs ins soziale Umfeld der Kunden. Für Beauty-Brands eröffnen sich so zwei große datenbasierte Spielwiesen: optimierter physischer Marktzugang (Amazon) und knallhartes Forcieren von Online-Impulskäufen (TikTok). Wer in diesem Markt bestehen will, darf sich nicht länger fragen, ob Online-Daten relevant sind, sondern wie schnell er sie integriert.
