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Montag

25

September 2017

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Fake News = Fake Geschäftsmodelle oder „Warum Spiegel.de mehr Geld braucht!“

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Nichts hat mich im letzten Jahr so schockiert wie die ständigen Angriffe auf die (Qualitäts-) Presse durch Politiker und die Öffentlichkeit (Lügenpresse, Fake News). Als Kontrollinstanz innerhalb einer Demokratie sind die Medien immer unwichtiger geworden, da die Angegriffenen jeden Vorwurf nur noch abblocken und mit einem ungerechtfertigten Gegenangriff diskreditieren. Eine unabhängige und finanzstarke Presse mit Möglichkeiten, sich Gehör zu verschaffen, ist somit heute so wichtig wie (fast) noch nie. Hier entstehen zwar, wie das Interview mit Philipp Westermeyer von den Online Marketing Rockstars gezeigt hat, viele spannende Geschäftsmodelle aber mitten in diese Gedanken hinein hat der Spiegel in seiner Rubrik „Backstage“ einen Artikel zu seiner Finanzierung veröffentlicht und die Inhalte dort finde ich doch sehr beängstigend.

Im ersten Absatz wird richtiger Weise erkannt, dass das Unternehmen sich im Markt behaupten muss „um wirtschaftlich und politisch unabhängig berichten zu können“. Soweit so richtig. Dann wird aber gleich auf das Gesamtunternehmen und die Wichtigkeit von Abos und Einzelheftverkäufen hingewiesen. Weiterhin finanziert sich die Online Sparte des Spiegels über Werbung. Es gibt also Werbung und den Verkauf von journalistischen Inhalten über Plus und Daily. Hier sehe ich ein großes Problem – Werbung wird hier als Format verteidigt und die Unterstützung des Unternehmens deutlich wichtiger bewertet als das vernünftige und werbefreie Surfen der Leser (siehe Absatz zu Werbeblockern). Weiterhin bin ich der festen Meinung, dass es in der heutigen Welt keine signifikante Bereitschaft von Lesern mehr gibt, für journalistische Inhalte Geld zu bezahlen und somit halte ich die Konzepte von Plus und Daily für nicht zukunfsträchtig. Somit sind alle von Spiegel selbst genannten Einnahmequellen für Spiegel Online nicht zukunfstfähig und sobald die Subventionierung durch Heftchenverkauf komplett oder noch signifikanter wegfällt, gibt es kein vernünftiges Erlösmodell mehr. Weiterhin weist der Artikel ständig auf die starke Trennung zwischen Redaktion und Werbemaßnahmen hin – das ist sicherlich richtig und wichtig aber zeigt auch, dass die Redaktion immer noch die Hoheit im Unternehmen hält und nur sehr am Rande über die Finanzierung der eigenen Aktivitäten nachgedacht wird.

Schauen wir uns also mal im Detail die öffentlich einsehbaren Zahlen zum Spiegel an. Bei Spiegel Online kann ich als Leser mit Spiegel Plus jeweils einen Artikel kaufen (39 Cent) oder einen Wochenpass für 3,90 Euro. T3N erklärt hierzu das Zahlungsverfahren:

Ungewöhnlich an dieser Paywall ist Laterpay, ein neues Payment-Verfahren, das auf Vertrauen basiert: Der Nutzer sammelt ohne jede Anmeldung Kleinbeträge an und bezahlt erst, nachdem der Schwellenbetrag von fünf Euro erreicht ist.

Hier sollen nach gemeldeten Zahlen 83% der Nutzer auch tatsächlich Zahlen. Viel spannender ist doch aber, wie viele das überhaupt nutzen und bereit sind, für den Dienst zu zahlen. Schauen wir uns mal die Umsatzzahlen der Spiegel-Gruppe an.

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Rosig sieht das nicht aus, spiegelt aber die Entwicklung der gesamten Branche wieder, wenn auch nicht alle Medienhäuser gleich stark betroffen sind. Laut Horizont macht Spiegel Online 37,8 Mio Euro des Umsatzes, also 14% des Gesamtumsatzes, während Print 66% einbringt.

Wie sehen denn die Webdaten im Vergleich dazu aus?

Der Spiegel selbst veröffentlicht seine “Leistungswerte” für Juli wie folgt:

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In meiner Milchmädchenrechnung macht das

37,8 Mio Euro Umsatz : 12 Monate = 3,15 Mio. Euro Monatsumsatz

3,15 Mio Euro Monatsumsatz : 20,6 Mio Unique Visitor = 0,15 Eur Einnahmen je Leser bzw

3,15 Mio Euro Monatsumsatz : 236 Mio Visits = 0,01 Eur Umsatz je Websitebesuch

Ein spannender Customer Lifetime Value ergibt sich daraus nicht unbedingt. Das erklärt auch, warum der Spiegel Online so gut wie keine Onlinewerbung schaltet. Similarweb zeigt, dass zum Beispiel keinerlei Google Anzeigen geschaltet werden. Wäre wohl auch ein ziemliches Verlustgeschäft.

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Insgesamt ist es aber auch für andere Medien kein rosiges Marktumfeld:yH5BAEAAAAALAAAAAABAAEAAAIBRAA7 - Fake News = Fake Geschäftsmodelle oder "Warum Spiegel.de mehr Geld braucht!"

Für Medien an sich sieht es demnach aber erschreckend schlecht aus, wenn Werbung nicht gewünscht bzw. nicht zukunfsträchtig ist und journalistische Inhalte nicht von Kunden durch Zahlungen honoriert werden. Was sollen Unternehmen wie Spiegel Online jetzt machen? Mein Vorschlag wäre es, außerhalb von Werbung und Paid Content massiv auf die eigene Rolle als Hersteller zu setzen. Hiermit würden eigene E-Commerce basierte Absatzkanäle geschaffen werden, die unabhängige Berichterstattung weiterhin garantieren und gleichzeitig relativ hohe Margen zulassen. Ein besonders guter Testcase hierfür ist der Zeitshop, in dem der Zeitverlag oft als „Hersteller“ von eigenen Editionen auftritt. Wieso Werbung und Paid Content, wenn ein Medienhaus der bessere Hersteller von Produkten sein kann? Die Zielgruppe bzw. Besucher der Website sind den Unternehmen genau bekannt und Vertriebserfahrung durch den Verkauf von Abos gibt es auch bereits im Unternehmen. Die Frage ist nur, ob die Redaktion damit leben kann, wenn das eigene Unternehmen eine „Krämerseele“ entwickelt und die Finanzierung jenseits der Werbewelt passiert. Aus meiner Sicht ist es aber immens wichtig, dass Medien ihre eigenen Erlösströme aufbauen, damit weiterhin qualitativ hochwertiger Journalismus existieren kann. Paid Content und Werbung werden dies langfristig nicht garantieren können.

Über den Autor


Nils Seebach

Nils Seebach ist Autor und überzeugter Blogger bei Digitalkaufmann.de. Er hat sich auf die betriebswirtschaftliche Analyse und Einschätzung von digitalen Geschäftsmodellen spezialisiert. Mehr Informationen über Ihn finden Sie hier.

Weitere Informationen auch unter Xing und LinkedIN.



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  1. Stefan JohannesbergNo Gravatar
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  2. Philip G.No Gravatar
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