Vor gut einem Jahr begannen meine düsteren Weissagungen wahr zu werden. Schadenfreude habe ich zwar keine gespürt, als Bree im Frühsommer 2019 in die Insolvenz rutschte. Eine gewisse Erleichterung aber schon. Seit Jahren hatte ich nämlich gewissermaßen als Kassandra qua Amt immer wieder gesagt, eine Pleitewelle gigantischen Ausmaßes komme auf die Einkaufsmeilen zu. Anfang 2019 hatte ich sogar die konkrete Prognose gewagt, die Stunde der Wahrheit stehe uns unmittelbar bevor. Wenn also die Apokalypse weiter ausgeblieben wäre, hätte ich dagestanden wie einst der glücklose Geistliche Melchior Hoffmann, der mehrmals um 1530 herum das Ende der Welt prophezeite – und den Termin immer weiter nach hinten schieben musste, bis sich alle von ihm abwandten. Oder wie derjenige im disaster film, der schon anfangs sagt, es werde nicht gut ausgehen und erst einmal kein Gehör findet.
Aber jetzt ist die Retail-Apokalypse ja im vollen Gange. Kaum ein Tag vergeht ohne die Meldung, dass irgendein Titan des stationären Einzelhandels gerade von einem der vier apokalyptischen Reiter zur Strecke gebracht worden ist. Hierzulande sehen wir dem längst ausgehöhlten Kaufhof-Karstadt-Imperium beim finalen Zusammenfallen zu; in USA kollabieren dieser Tage einstige Größen des amerikanischen Retails wie Neiman Marcus oder J. C. Penney.
Und von dort erreichte mich letzte Woche die Nachricht, dass nun auch Brooks Brothers Gläubigerschutz beantragt hat. Das ist der Punkt im Katastrophenfilm, wo meine Figur sagt: „Oh no, not Brooks Brothers too!“ Denn beim traditionsreichen amerikanischen Herrenausstatter wird es bei mir persönlich. Auf die Kaufhöfe und Karstädte dieser Welt kann ich gut verzichten. Aber…
Oh no, not Brooks Brothers too!
Der Grund: Ich habe in den USA studiert und lernte während meines Aufenthaltes den dezenten Chic und herausragende Qualität der Marke zu schätzen. Und seitdem habe ich meine Hemden einfach immer dort gekauft. Es gab nie einen Grund, daran etwas zu ändern: Brooks Brothers hat auf dem Gebiet Business-Hemd eben das mit Abstand beste Produkt. Der Stoff ist exzellent, der Schnitt passt perfekt und damit ist man immer gut angezogen. Zudem hat die Marke ein gewisses Gewicht: Es ist einfach ein schönes Gefühl, ein Stück von so diversen Schriftstellern wie F. Scott Fitzgerald, Donna Tartt und Bret Easton Ellis gewürdigten Kulturgutes am Leib zu tragen. Das ich damit nicht alleine bin, zeigt mir ein Blick auf Mitreisende, wenn immer ich in den Zug oder den Flieger steige.
Starke Markenbindung unter Geschäftsmännern: Eigentlich sind das keine so schlechten Voraussetzungen für den weiteren Erfolg. Bloß: Das allein hat nicht gereicht, um das Unternehmen zu retten. Es wurde nämlich – das muss man bei aller Liebe zur Marke feststellen – nicht auf eine konsequente Digitalisierung gesetzt. Es gab zwar oberflächliche Bemühungen um einen Online-Shop. Sie blieben aber lieb- und leblos. Sollten die Kunden doch weiterhin in die mit knöcheltiefem Teppich ausgestatteten Läden kommen, um die teure Ware zu kaufen und um – so die cross-selling-Überlegung – auch noch mehr Geld auszugeben, als sie eh schon wollten. Nach dem bekannten, aber leider überholten Motto aus dem Herrenmodegeschäft, dass man erst recht dann verdient, wenn der Kunde mit hochmargigen Socken und einem teuren Ledergürtel wieder rausgeht.
Trotzdem ging man hin, weil die Ware einfach klasse war und weil man die Marke eben mochte. Der Hemdenkauf bei Brooks Brothers war für mich vielleicht das, was der Schuh- oder Handtaschenkauf für meine Frau war: Gelebtes Rollenmusterverhalten; ein Stück Alltagsluxus; sich etwas Schönes gönnen.
Emotional nimmt es mich also mit, dass es diesen Laden so nicht mehr geben wird und dass das dortige Einkaufserlebnis bald der Vergangenheit angehören dürfte. Aber die Emotionalität von mir als Kunde ersetzt nicht die konsequente Digitalisierung eines Geschäftsmodells. Von meiner Liebe zur Marke allein zahlt man eben keine teure Ladenmiete und steigenden Personalkosten bei sinkender Flächenproduktivität.
Mit diesem Beispiel will ich zwei Sachen sagen. Erstens: Eine starke Herstellermarke mit treuer Kundschaft ist eine wichtige, aber längst keine hinreichende Bedingung für den kommerziellen Erfolg. Dafür muss man auch noch zeitgemäß an den Kunden herantreten und effizient wirtschaften. Zweitens: Es ist wirklich nicht Schadenfreude, die mich antreibt, immer wieder über die fehlenden Perspektiven für den stationären Handel zu schreiben, sondern das Gefühl: Viele haben immer noch nicht den Ernst der Lage begriffen.
