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Gemeinsam erfolgreich (und rentabel) bei Amazon verkaufen – das versprechen sich sogenannte Aggregatoren, wenn sie einen Seller nach dem anderen zusammenkaufen. Nach dem Hype um Thrasio & Co. folgt aber nun die Ernüchterung…

Von Robert Habeck über Friedrich Merz bis Crunchbase, alle sind sie sich einig: Die guten Zeiten sind erst einmal vorbei. Da ist auf politischer Ebene ganz unverblümt davon die Rede, dass sich unser Wohlstand auf absehbarer Zeit nicht mehr wird vermehren lassen – oder zumindest nicht mehr so leicht. Dabei fühlten sich diese guten Zeiten nicht immer unbedingt gut an: Finanzkrise, Euro-Krise, Corona… Dass sie doch gut waren, merkt man eher im Rückblick – und an einigen Schönwetterphänomenen besonders prägnant. Zum Beispiel daran, dass bis vor kurzem gewisse Geschäftsmodelle ganz selbstverständlich funktionierten, die schlechteren Zeiten nicht unbedingt gewachsen scheinen. 

Wie Amazon-Aggregatoren. Kurz zur Auffrischung: Das sind Unternehmen, die Amazon-Seller zusammenkaufen, um ihre Umsätze zu bündeln und sie durch Synergien und Technologien zu optimieren. Die Wette? Gemeinsam sind wir stärker – und rentabler (oder überhaupt erst rentabel). Der erste und bekannteste davon ist Thrasio, der 2018 das Geschäftsmodell „auf Größe auf Amazon“ etablierte und sofort reihenweise Nachahmer auf den Plan rief: SellerX, Razor Group, BRANDED, Berlin Brands Group… Nun kriselt es bei Thrasio spürbar.

Zweifel am Geschäftsmodell

Um es gleich zu Beginn dieser etwas längeren Betrachtung des Segments zu sagen: Ich war hier schon immer skeptisch, was den dauerhaften Erfolg der Klonkrieger angeht. Das sollte man als guter Digitalkaufmann ohnehin sein, wenn mal wieder ein angeblich brandneues Konzept aufkommt, dem über Nacht Milliarden an Wagniskapital zufliegen. Nicht, weil das Konzept dann unbedingt schlecht sein muss. Sondern allein wegen des gemeinhin bekannten Herdentriebs der Märkte, dessen Teilnehmer immer wieder den Blick dafür verlieren, was eine faire Bewertung ist, sobald die nächste Sau durchs Dorf getrieben wird. Aber auch nach zweiter und dritter Inaugenscheinnahme konnte ich mich nie davon überzeugen, dass dem neuen Segment „Amazon-Aggregatoren“ eine rosige Zukunft beschieden war.

Meine Zweifel waren folgende:

  1. Klumpenrisiko: Ja, auf Amazon erfolgreich sein ist toll. Amazon ist aber ein tückisches, stets wechselndes Umfeld, in dem Erfolg meist vergänglich ist – auch deswegen, weil Amazon das so will! Hier werden alle Eier in einen löchrigen Korb gelegt.
  2. Fehlannahmen: Synergie- und Skaleneffekte sind äußerst sinnvolle Geschäftsziele. Aber die Vorstellung, dass man mit 100+ Marken, die in Dutzenden Märkten verkauft werden, solche Effekte schnell realisieren kann, ist zumindest ehrgeizig. Vor allem ist dies auch nicht mit dem Thrasio-Erfolg in den USA hier in Europa vergleichbar. Auch wenn Amazon Skalierung über Märkte hinweg ermöglicht, ist der europäische Binnenmarkt deutlich heterogener als der US-Markt. 
  3. Überhitzung: Wenn sich viele mit viel Kapital ausgestattete Käufer auf als Akquisitionsziele in Frage kommende Seller gleichzeitig stürzen, führt das zu einem ausgeprägten Verkäufermarkt mit allzu hohen Kaufpreisen. Selbst wenn das Geschäftsmodell im Prinzip funktioniert, geht es zu solchen aufgeblasenen Kursen dann nicht mehr auf.

In allen dieser drei Punkte sehe ich mich mittlerweile bestätigt – und dabei hatte ich nicht einmal die Möglichkeit von schlechten Zeiten mit dazugerechnet. Schien doch damals, im Frühjahr 2021, die Talsohle erreicht. Mit der fortschreitenden Impfung gegen das Coronavirus sah es aus, als ob es nur noch Bergauf gehen konnte… Der Ukraine-Krieg und der damit einhergehenden Angebotsschock haben aber das verursacht, was nicht einmal eine globale Pandemie geschafft hat: eine nachhaltige Eintrübung der Konsumlaune, gar der Konsummöglichkeiten. 2020 noch sprach etwa der Mitgründer von Razor auf OMR von einem „Window of Opportunity“ für Amazon-Aggegatoren. Dieses Fenster schließt sich gerade zusehends. 

Rückblende: 2018-2021 – Fenster auf für Aggregatoren

Rückblickend ist es einfach zu erkennen, warum 2018 das Konzept der Amazon-Aggregatoren aufkam und warum es manchen Investoren bis vor kurzem als eine derart sichere Wette erschien, dass sie Unsummen an Geld da hineinpumpten. Erst einmal: An zu pumpendem Geld fehlte es keineswegs. Zeitenwende? Bis 2021 war selbst in den boomenden USA nicht einmal eine Zinswende passiert! Zudem warfen Staatsanleihen seit einem Jahrzehnt Negativrenditen ab und so kletterten Börsenkurse noch in ungekannte Höhen. Sie wurden gefolgt von den Bewertungen für vielversprechende Börsengangkandidaten: Alle waren auf der Suche nach der nächsten Tech-Erfolgstory – derart, dass viele sogar ihr überschüssiges Geld in SPACs gaben, um bloß irgendwie noch an der Möglichkeit des nächsten Ubers oder AirBnB zu partizipieren.

Hier kam das Konzept Aggregatoren wie gerufen: Amazon wuchs schon vor der Pandemie zuverlässig doppelstellig; 2020 legte es um ein Drittel zu. Die Idee, dort Marken zu optimieren, war also so einleuchtend, dass man sich kurz fragen konnte, warum irgendwer sie nicht deutlich früher gehabt hatte. Was wäre, wenn unter den schätzungsweise 5 bis 10 Millionen Sellern auf der Plattform so eine Art Bestenauslese stattfände? Die Verkäufer mit der begehrtesten Ware oder der attraktivsten Marge könnten dann in so einer Art Kaderschmiede auf weiteres Wachstum und höheres Profit getrimmt werden. Und das Beste? Es geht schnell und asset-light! Kein mühsamer Aufbau von Lager- und Logistikkapazitäten, weil alles FBA (Fulfillment by Amazon) ist. Keine Flächen, Flotten- oder Fahrersuche in einem während des Nachfragebooms leergefegten Markt. Einfach zugreifen und Vorhandenes bündeln. Dann: Dank Optimierung durch Skaleneffekte und den Einsatz von Technologie im Nu Geld verdienen. 

So ward ein Investorentraum geboren. Thrasio hat bis Dato in 13 Finanzierungsrunden insgesamt 3,4 Milliarden Dollar eingesammelt und ist damit zeitweise mit bis zu 10 Milliarden Dollar bewertet worden. The Razor Group aus Berlin wurde schnell zum Einhorn, dito SellerX und Berlin Brands Group (BBG). Die Liste der Aggregatoren, die aufsehenerregende Finanzierungsrunden gedreht haben, ist mit bis zu 150 Einträgen fast so lang wie die Liste derjenigen, die wiederum von anderen Aggregatoren sofort aufgekauft worden sind: Orange Brands ging kurz nach Gründung an BBG, Thirstii an Thrasio. Alles ging so schnell, dass man den Überblick – und vor allem den Durchblick – leicht verlieren konnte.

Analyse: 2020-2021 – Zum Fenster raus

Das Fenster stand also sperrangelweit auf: Da haben einige Investoren die Finanzmittel mit beiden Händen dorthin befördert. Schätzungsweise gingen bis zu 15 Milliarden Dollar an Wagniskapital ins Segment der Amazon-Aggregatoren. Was auch nicht unbedingt heißen muss, dass das alles rausgeschmissenes Geld war. Hier halte ich es mit Project-A-Gründer und Sparringspartner für Alex „Kassenzone“ Graf, Florian Heinemann, der das Modell während des Hypes um die Thrasio Series-D-Runde Oktober 2020 folgendermaßen einschätzte: „Das strukturelle Business funktioniert schon. Wenn du Marken auf eine professionelle Struktur setzt, kann das schon grundsätzlich Sinn machen.“ Bloß: „Du baust ja keinen kontinuierlichen Kundenstamm auf, sondern bist darauf angewiesen, mit immer neuen Produkten, die du auf die Marktplätze schiebst, Wachstum zu erzielen. Das wird strukturell weder leichter, noch von den Margen besser.“ 

Deshalb war es schon damals aus seiner Sicht „eher ein Fall für Private-Equity. Das ist ja vielmehr eine EBIT-Spiel als die Jagd nach exponentiellem Wachstum – mit entsprechenden Investitionsaussichten. Insofern kann ich nicht ganz nachvollziehen, warum da eher VCs investiert haben. Sind wir Wagniskapitalgeber doch auf Hit-Businesses angewiesen. Und aus meiner Sicht ist Thrasio kein Hit.“ Ich würde es in folgende Analogie packen: Ein Hamburger Zinshaus zu kaufen, ist eine feine Idee, wenn man ein paar Milliönchen rumliegen hat; die Mietrendite ist aber (entgegen landläufiger Meinung) keinesfalls so üppig, dass man davon noch den Kreditzins für geliehenes Geld bezahlen und dann noch schwarze Zahlen schreiben kann.

Grundsätzlich, betonte Florian im damaligen Gespräch noch einmal, funktioniere die Logik, Marken auf eine professionelle Struktur zu ziehen. Betonung aber auf „grundsätzlich“. Denn wie die letzten 18 Monaten hier gezeigt haben: Nur weil eine Logik grundsätzlich funktioniert, heißt es nicht unbedingt, dass alle, die sie anwenden, sie zum Laufen zu bringen vermögen.

So viel ist daraus klar geworden, dass Vorreiter Thrasio nun die erste Verschlankungskur über sich ergehen lassen und den Vorstand austauschen muss (Techcrunch berichtete). Bei der Gelegenheit räumte die junge Firma durch die Blume ein, zu schnell und zu wahllos gewachsen zu sein. Kaufte sie Ende 2021 ja auch im Durschnitt 1,5 Firmen pro Woche auf! Und dabei ist Thrasio längst nicht das Ende der Fahnenstange in dem, was Leichtsinnigkeit im Segment angeht – ja, als Erfinder des Konzepts, First-Mover und größter Aggregator überhaupt gehört Thrasio zu denjenigen, die die besten Überlebenschancen haben. Seine plötzlich bekannt gewordenen Schwierigkeiten öffnen aber Raum für einen nüchterneren Blick auf andere Akteure im Segment – und hier sieht es nicht immer gut aus.

Enttäuschend ist zum Beispiel, wie wenig eigene Technologie bei so manchem Aggregator zu finden ist, der laut Investorenprospekt „durch technologische Lösungen Synergien heben will“ (o. s. ä.). Oft sind nämlich nicht nur die zu optimierenden Amazon-Marken, sondern auch die für die Optimierung benötigten Amazon-Marketing-Wunderwaffen eingekauft. Bisweilen steckt nämlich bei den eilends ins Leben gerufenen Thrasio-Klonen in der PR mehr als in der Tech-Team-Besetzung. Das war jedenfalls eines der zahlreichen Probleme von Brands United, das bereits vor einem Jahr nur Monate nach einem medienwirksamen Aufschlag das Handtuch werfen musste.

Damals konnte man allerdings gut auf offenkundige handwerkliche Fehler hinweisen: Die Ankündigung, alle Zukäufe innerhalb von 30 Tagen nach Erstgespräch zu tätigen, ging selbst im damals noch aufgeheizten Markt sichtbar zu weit und führte dazu, dass die ersten gekauften Amazon-Seller alles andere als Premium waren. Bald folgten Finanzierungsprobleme – ja, selbst in der Marktstimmung „Hört auf zu reden und nehmt unser Geld für Amazon-Aggregation!“ – und schnurstracks das Aus. Da sahen einige in Brands United ein schwarzes Schaf. Allerdings war es vermutlich in mancher Hinsicht eher ein Kanarienvogel in der Mine.

Situation 2022 – Das Fenster geht wieder zu

Was jetzt im Segment passieren wird, ist schon hundertfach in der Wirtschaftsgeschichte passiert. Die Südseeblase des 18. Jahrhunderts und die Eisenbahnblase der 1840er sind zur Genüge studierte Beispiele aus dem britischen Frühkapitalismus; im Kaiserreich gab es die Gründerkrise und in der jüngeren Geschichte weltweit die Dot-Com-Blase. Jedes Mal ging es darum, dass ein eigentlich vernünftiger Ansatz, Werte zu schaffen und Geld zu verdienen, derart in Vogue geriet, dass in der allgemeinen Raffgier nicht mehr genau genug hingeguckt wurde. Hauptsache: In irgendwas investieren, was mit dem Erfolgskonzept zu tun hat. Am Ende platzt die Blase und es findet eine Marktbereinigung statt. Das, was dieser Bereinigung standhält, ist das, was wirklich eine Berechtigung hat. So haben Amazon und Google die Dot-Com-Blase überdauert, wo viele andere so schnell verschwanden, wie sie aufkamen. 

Hier sehe ich gute Chancen für diejenigen, die einen Ansatz mit Hand und Fuß verfolgen – einen Ansatz der, ganz wichtig, nicht die Mühen der Ebene scheuen darf. Es klingt nicht gerade sexy, wenn SellerX bei OMR erklärt, wie es vorgeht, aber es ist nachvollziehbar, wie dadurch Mehrwert entstehen soll: „‘Wir konzentrieren uns auf Consumer Goods mit hohen Widerkaufsraten (…) Wir versuchen einfach alles besser zu machen, was bisher gemacht wird.‘ Dazu zähle, die Supply Chain zu optimieren und das Inventar langfristig effektiver zu managen – aber auch den Content auf Amazon selbst inklusive Produktbildern, Reviews und Preis im Blick zu behalten. Allein darüber könne das Unternehmen bei jeder gekauften Marke die Effizienz um 20 bis 30 Prozent steigern.“

Was aber hieraus deutlich wird: Es gibt keinen magischen Knopf, auf den das Team um Malte Horeyseck und Philipp Triebel drücken kann. Und wenn es sich nach verdammt viel Arbeit anhört, Produktdetailseiten auf Amazon für jeden relevanten europäischen Markt zu optimieren, dann deswegen, weil es das ja auch ist. Nicht zuletzt aus diesem einfachen Grund habe ich schon anfangs eine skeptische Haltung den Versprechen von Skaleneffekten und Effizienzsteigerungen gegenüber gehegt: Die EU ist nicht die USA, wie Thrasio nach dem 250-Millionen-Zukauf von Thristii wohl erfahren haben wird. Aus einem einheitlichen, einsprachigen Markt mit 350 Millionen Konsumenten wird auf Amazon in Europa ein fragmentiertes Gebilde mit Amazon.fr, Amazon.de und einigen mehr. Dann kommt die Amazon-Tendenz dazu, Rankings regelmäßig umzuschmeißen, um höhere Ausgaben für Anzeigen bei AMS zu forcieren – eine Tendenz, die sich angesichts stockendes Wachstum und ein Schock-Ergebnis in Q1 noch verstärken dürfte. 

Den Blick hierfür und für andere Feinheiten hat wohl die Krise der letzten Monate bei vielen Investoren verschärft. Die guten Zeiten sind erst einmal vorbei – und das gilt insbesondere für Amazon-Aggregatoren.

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