Matratzen rauben meinen Schlaf …

Matratzen sind nicht in aller Betten, sondern zur Zeit auch in aller Munde. Kaum ein Tag an dem nicht ein neues Start-Up eine große Finanzierung erhält.

“Das britisch-deutsche Matratzen-Startup eve hat eine Finanzierungsrunde über 16 Millionen Euro abgeschlossen. Mit der Serie B-Runde erhöht das Unternehmen seine Gesamtfinanzierung auf 20 Mio. Euro. Die Runde wurde von Woodford Investment Management angeführt. Ebenfalls investiert hat der britische Business Angel Paul Pindar, der sich zudem dem Vorstand von eve anschließt.” Quelle: ETailment

Allerdings hinterfrage ich diese Entwicklung deutlich und würde hierzu einen neuen Venture Capital Hype unterstellen. Die Argumentation ist sicherlich – alle Menschen schlafen und brauchen eine Matratze = riesiger Markt. Eine Matratze ist am Ende nur ein Stück Schaumstoff/Metallfeder/etc. und daher sind die Margen fantastisch. Aus diesem Grund werden immer mehr Modelle finanziert, die angeblich einen großen Markt mit hohen Margen angehen. Vielleicht auch daher die Matratzenläden an jeder Ecke in deutschen Innenstädten. Das ist genauso sinnig wie zu sagen – Menschen essen immer, daher ist HelloFresh (online) oder ein Restaurant (offline) zu eröffnen in jedem Fall eine gute Idee. Der Markt ist riesig. Das stimmt allerdings nicht – wie man sowohl im Food Bereich und sicherlich auch im Matratzen Bereich bald sehen wird.

Ich verstehe, dass man eine Menge Geld pro Matratze bezahlt und die Margen hoch sind aber es gibt kein Argument das ich bisher gehört habe, dass eine Wiederkaufrate erklärt. Jede Person, die ich kenne, kauft eine neue Matratze nach ca. zehn Jahren oder nach einem noch längeren Zeitraum. Laut Update im Podcast sind es anscheinend alle 7 Jahre. Jeder Cent, der also von den neuen Matratzenfirmen in den Markt gepumpt wird, zielt auf EINE Transaktion ab. Egal welche Markenkraft man aufbaut – der Konsument macht in zehn Jahren nur einmal eine Kaufentscheidung. Jeder Kontaktpunkt der Marke mit dem Konsumenten, ist nach diesem Kauf völlig verloren. Es gibt auch kein Cross-Selling über die einmal erfolgte Transaktion hinaus. Nur weil ich meine Matratze bei einem Händler online gekauft habe, werde ich nicht mit hoher Regelmäßigkeit meine Bettwäsche, Lebensmittel oder andere Waren dort kaufen. Ich gehe nicht davon aus, dass irgendjemand ernsthaft glaubt, dass eine noch so gute Matratze, Bett oder Lattenrost einen Käufer dazu animieren ab jetzt den gesamten Bereich „Home & Living“ bei diesem Händler zu kaufen. Es gibt kein wiederkehrendes Geschäft und somit bleibt einfach nur noch Performance Marketing als Kanal, um einen Kunden zu seiner einmaligen Transaktion zu bewegen, da Branding und Markenaufbau einfach rausgeschmissenes Geld ist.

Performance Marketing hat aber das Problem, dass es mit zunehmenden Venture Capital Investition in die Industrie, immer teurer wird Kunden zu finden. Jedes dieser vielen Matratzen Start-Ups wird sich in die Tasche lügen und die Preise so lange hochtreiben, bis auch die tolle Marge auf Matratzen in keinem Verhältnis zur erzielten Marge pro Transaktion steht. Weiterhin sind Marken im Matratzenbereich hochgradig fragmentiert und jeder Händler bringt auch noch seine eigene Marke auf den Markt (sicherlich wieder ein tolles Argument für Venture Capital Geber) – die Kunden werden also immer wieder neu angesprochen und lernen schnell, dass die Marken eigentlich keine Relevanz haben. Somit würde ich Argumentieren, dass es keine Chance gibt einen Winner Takes All Marktansatz zu fahren, indem einige wenige Unternehmen den gesamten Markt dominieren. Wieder ein Argument dafür, dass die Venture Capital Investments in diesem Segment keinerlei Sinn ergeben.

Neben den Schwächen im Geschäftsmodell, die durch Wiederkaufraten und Marketingkosten bedingt sind, haben Matratzen auch noch ein logistisches Problem. Matratzen sind schwer zu lagern und noch viel schwerer zu transportieren. Bei der Lieferung bis zur Bordsteinkante wird das die Kunden sehr verärgern. Aber gerade bei größeren Matratzen muss das Logistikunternehmen eigentlich mit zwei Personen eintreffen, um die Matratze zu liefern. Das sind keine Damenschuhe oder kleine Kartons die verschickt werden. Daher würde ich auch hier anmerken, dass die Start-Ups erheblich die Komplexität und vor allem die Kosten der Logistik unterschätzen. Dieser Punkt wird mit zunehmender Marktreife sicherlich zu regeln sein aber schafft nicht mehr Vertrauen, dass die wirtschaftliche Dynamik dieses Marktsegments in irgendeiner Form die momentanen Investments auch nur annährend rechtfertigt.

Hier zeigt sich also wieder ein tolles Venture Capital finanziertes Strohfeuer, dass die wichtigsten E-Commerce KPIs, wie Wiederkaufraten und Marketingkosten einfach ignoriert. Ich als Disclaimer muss schreiben, dass ich mich im besten Fall rudimentär mit dem Matratzengeschäft auseinandergesetzt habe. Daher freue ich mich auf viele Kommentare, die mich eines Besseren belehren. Ebenfalls weitere spannende Infos zu dem Thema findet ihr bei Online Marketing Rockstars im Podcast von Alexander Graf und Seven Venture Chef Sascha van Holt!