Böses Erwachen im Matratzenlager

Wie regelmäßige Leser wissen, rauben Matratzen mir seit längerem den Schlaf. War es für mich doch von Anfang an unverständlich, wie sich Start-Ups wie Casper, Emma, Bruno und wie sie alle heißen mittels eines einzelnen, äußerst sperrigen Produkts mit sagenhaft niedriger Wiederkaufsfrequenz dauerhaft am Markt zu behaupten gedachten. Ich habe versucht, das Thema von allen Seiten zu beleuchten und mich an Fachleute gewandt wie Boris Thomas von Lattoflex, um auf Nummer sicher zu gehen, dass ich nichts übersehen hatte. Aber das Ergebnis war und blieb: Das konnte einfach nicht funktionieren, weil es gegen sämtliche E-Commerce-Regeln geht, Kunden teuer zu akquirieren, um ihnen nur einmal etwas zu verkaufen.

Und trotzdem floss den Matratzen-Me-Toos mit den lässigen Vornamen das Investoren-Geld in immer größeren Mengen zu: Man konnte der Blase beim Entstehen förmlich zugucken. Es war gewissermaßen wie in einem Alptraum, in dem man mitten in einer fröhlich-lachenden Gesellschaft schreit, so laut man kann, um vor einer drohenden Gefahr zu warnen – und keiner hört hin.

Jetzt wachen aber alle nach einer hitzigen Nacht im kühlen Morgenlicht auf. Die britische Eve bleibt weit unter den eigenen Umsatzzielen für 2018 stecken und zieht sich aus einigen europäischen Märkten – vor allem Deutschland – zurück. Das Berliner Start-Up muun ist nun insolvent. So komme ich aus einem Zustand zu mir, in dem ich mich teilweise fragte, ob doch nicht ich von Sinnen sei und die anderen irgendwie eine Einsicht hätten, die mir verwahrt blieb. Matratzen-Start-Ups und Investoren werden hingegen aus einem schönen Traum geweckt, in dem sie glaubten, die Regeln der Schwerkraft überwunden zu haben.

Beim bösen Erwachen müssen aber alle jetzt das einsehen, was mir und einigen anderen E-Commerce-Experten, auf die der Matratzen-Markt-Schlaftrunk nicht so recht einwirken wollte, schon immer auffiel.

1. Nur weil ein Markt riesengroß ist, heißt es nicht unbedingt, dass da immer etwas zu holen ist. Ja, alle müssen schlafen. Alle müssen aber auch essen – und guckt euch mal die Margen im Lebensmittelhandel an! Weder Lebensmittelproduzenten noch Supermärkte verdienen besonders üppig: Nur über die Größe geht‘s. In der Gastronomie stehen Wirte meistens vor der Entscheidung, entweder das Personal oder das Finanzamt zu betrügen. Und bei den Online-Essenslieferdiensten ist die Konkurrenz brutal und die Marge messerfein. Zum Thema Essen übrigens: Alle müssen ebenfalls aufs Klo, aber die städtischen Wasserwerke, die die Sielnutzungsgebühren abkassieren, sind deswegen auch noch lange keine Gewinnmaschinen.
2. Manche Produkte sind eben schwierig – vor allem in E-Commerce. Wie der Kollege Graf in einem Podcast mit dem Matratzen-Concord-Digitalchef Marcus Diekmann detailliert herausarbeitete, ist es ein Gerücht, dass Matratzen nur ein paar Euros in der Herstellung kosten. Zudem sind sie groß und sperrig, müssen aber gelagert und geliefert werden. Die im Online-Handel üblichen Retouren sind dabei praktisch immer Totalabschreibungen, weil der Verbraucher die Idee einer „gebrauchten Matratze“ im Einzelhandel eklig findet (dafür im Hotel irgendwie nicht). Dann kommt die Qualitätsfrage: Das Casper-Bruno-Eve-Konzept „Eine Matratze für alle!“ lehnen Fachleute allein schon aus dem Grund ab, weil die Gewichtsspanne bei erwachsenen Menschen von 40 Kilo bis 140 Kilo reicht. Der Marketingspruch lässt Erwartungen hochleben, die schlichtweg nicht erfüllt werden können.
3. Ohne Wiederkäufer gibt es kein profitables Auskommen im E-Commerce. Der Deutsche kauft durchschnittlich alle 10-15 Jahre eine Matratze. Punkt. Auch wenn sie bis dahin total durchgelegen ist und nach Meinung der Schlafforscher schon früher ersetzt werden müsste, wird sie eben in dem Rhythmus gekauft. Ich muss also mit dem ersten Kauf schon eine sehr fette Marge einfahren, um auf meinen Deckungsbeitrag zu kommen. Denn die Akquisitionskosten sind hoch. Die schöne Idee, dass ich alternativ den einmal gewonnenen Kunden mit Bettwäschen und anderen Einrichtungsobjekten profitabel beglücken kann, läuft zudem ins Leere: An den Matratzenkauf denkt der Kunde eben alle zehn Jahre. Dazwischen sieht er schöne Bettwäsche stationär überall liegen oder sucht sie online mit höchster Wahrscheinlichkeit der Gewohnheit nach beim Plattformmarktplatz seines Vertrauens.

Alle diese elementaren Haken an der Sache wurden nicht nur übersehen von den Scharen an Matratzen-Konzepten, die dem von Casper geschlagenen Pfad folgten, und den Investoren, die ihnen dabei Geld hinterherschmissen – nein, sie wurden noch zugespitzt. Großer Markt? Wird aber für jeden kleiner, wenn alle da gleichzeitig reinwollen. Schwierige Produkte? Werden noch komplizierter, wenn alle mit nahezu identischen Einheitsvarianten den Preis nach unten und die Erwartungen nach oben treiben. Teure Marketingkosten? Werden erst recht exorbitant, wenn alle auf dieselben Keywords bieten. Denn – und das ist auch noch so eine Tatsache, die alle übersahen – der Matratzenmarkt ist längst nicht so „offline“, wie alle das glauben und Gründerszene das schreibt (vermutlich deswegen, weil Innenstadtrandbereiche heutzutage gefühlt zu 90% aus Dänisches-Bettenlager-Matratzen-Concord-Filialen bestehen). Umfragen deuten doch darauf hin, dass schon vier Fünftel aller Matratzenkäufer ihre Customer-Journey online beginnen (siehe noch einmal den Podcast von Alex und Marcus). Wir schreiben eben nicht mehr 2008. Es liegen nicht mehr so weite Felder online brach rum, die man billig mit Google AdWords und Amazon Search Advertising bestellen kann, um danach die ganz große Ernte einzufahren.

Insofern bleibt festzuhalten, dass das Geschäftsmodell – wie eine der von Casper & Co. vertriebenen Matratzen – im Kern aus Schaum besteht. Das, was wir in den letzten Tagen sehen, ist keine „Konsolidierung“, wie das Deutsche Start-ups nennt: Das ist das Ende.

Das schöne Geld der dem Hype verfallenen Investoren ist dabei schon ausgegeben worden: Google, Amazon und alle anderen, die an Performance-Marketing verdienen, haben es eingesackt. Und hierbei sprechen wir über Beträge, die einem die Tränen in die Augen treiben könnten, wenn man denkt, was man damit alles Interessantes hätte finanzieren können: DN Capital war an einer 22-Millionen-Pfund-Runde für Eve beteiligt! Aber was soll’s: VCs werden weiterhin ihrem Herdentrieb folgen. Und leider mangelt es vielen institutionellen Investoren und den Fonds, denen sie ihre beträchtlichen Umfänge anvertrauen, an digitalem Knowhow (mehr zu diesem, meinem Lieblingssteckenpferd, hier).

Die einzigen, die aus der ausgeträumten Mär am Matratzenmarkt jetzt noch Gewinn schlagen können? Naja, wenn ich ein großer Matratzenhersteller wäre, würde ich einfach die Domains aus der Insolvenzmassen für fast nichts kaufen und auf ein eigenes Portal umlenken. Aber zum Glück habe ich nicht so viel mit dem Matratzenmarkt zu tun – und die Dinge rauben mir nun nicht mehr den Schlaf!