Die jüngsten Entwicklungen zeigen wieder einmal: Amazon baut die Infrastruktur für alles, was wir konsumieren, wie wir arbeiten und wie wir KI in unseren Alltag integrieren. Während der deutsche Einzelhandel noch über Digitalisierung debattiert, hat Amazon längst im Vorbeifahren noch zig andere Branchen disruptiert. Meine Einordnung ausgewählter Meldungen der jüngsten Zeit.

Jedes Jahr veröffentlicht der Amazon-CEO einen Brief an die Shareholder/Aktionäre, in dem es um Visionäres und Strategisches geht. Ich finde, davon kann man unfassbar viel lernen, ob als Gründer oder CEO oder Marktbeobachter oder, oder, oder.

Meine Key Takeaways des Amazon 2025 Letter to Shareholders: 

Jassy eröffnet das Schreiben mit einer Story, deren Essenz lautet: Es gibt keine lineare Entwicklung, sondern ein permanentes Zickzack aus Wetten, Rückschlägen und Neuanfängen. Sinnbild für Amazons Weg. Währenddessen versuchen viele Unternehmen hierzulande noch immer, Transformation wie ein Excel-Projekt zu managen. Möglichst sauber, möglichst kontrollierbar, möglichst risikoarm. Das passt nicht mehr zur Realität.

Was bei Amazon auffällt, ist weniger die einzelne Entscheidung als das zugrundeliegende System: Am deutlichsten wird der „Amazon Way of Working“ beim Thema KI. Rund 200 Milliarden Dollar Capex sind kein Betriebsunfall, sondern Ausdruck einer klaren Logik: Wer zukünftige Wertschöpfung will, muss heute vorinvestieren. Auch wenn das, zugegeben, im KI-Rennen wahnsinnig erscheint und viele Wetten (etwa aufgrund der Verquickungen unter den Tech-Granden) waghalsig erscheinen.

Jede Woche gefühlt neue Investments und Kooperationen mit anderen KI-Größen. Für Amazon ist AI Infrastruktur und im Goldrausch soll man bekanntlich Schaufeln verkaufen – genau das tut Amazon. AWS baut die Grundlage, auf der andere Unternehmen Anwendungen entwickeln – und begibt sich damit bewusst in eine strategisch dominante Position. 

Dazu kommt, dass Amazon immer mehrere Optionen parallel verfolgt. Das wirkt auf den ersten Blick ineffizient, erhöht aber die Wahrscheinlichkeit, tatsächlich den nächsten relevanten Sprung zu schaffen. Anders gesagt: Wäre jemals ein Geschäftsmodell aus Handel, Reichweitenverkauf und Techhardware entstanden, wenn Amazon nicht experimentiert hätte?

Online Medikamente kaufen bei Amazon 

Amazon „der heimliche Champion im Markt der Online-Apotheken“? Ja. Das Handelsblatt berichtete neulich, dass über die Plattform schon über 2,5 Milliarden Euro mit rezeptfreien Medikamenten umgesetzt werden. Ich durfte die Entwicklung kommentieren. Viele Kunden sind es bereits gewöhnt, alles bei Amazon zu bestellen, warum nicht auch alles für die eigene Gesundheit? Egal ob Nahrungsergänzungsmittel oder Medikamente. Andersrum sind Gesundheitsprodukte perfekt geeignet für den E-Commerce: Sie sind verfügbar in standardisierten Packungseinheiten zu relativ hohen Preisen, bei denen es kaum Retouren gibt. Die Logistik stellt – sofern nicht gekühlt werden muss – keine speziellen Anforderungen. Kurz: Für einen Onlinehändler gibt es fast kein schöneres Geschäft und Amazon könnte sein Standing organisch wie anorganisch weiter ausbauen.

Shopping wird zum Spielfeld

Amazon hat „Alexa for Shopping“ auf das nächste Level gehoben. Kunden können jetzt eigene Designs für Kleidung und Merchandise per Textprompt generieren und direkt über „Merch on Demand“ bestellen. Ein massiver Frontalangriff auf Player wie Spreadshirt, Redbubble oder Etsy. Amazon eliminiert im Handumdrehen die Hürden: Kein eigenes Design-Tool, keine Logistik-Sorgen, keine Drittanbieter-Komplexität. Die KI entwirft, Amazon liefert Prime-schnell. Wer hier noch von einem „Online-Shop“ spricht, untertreibt massiv. Dieses „Feature“ ist die vertikale Integration eines ganzen Marktes, basierend auf dem Customer-First-Ansatz. 

Indien: Kein Scheitern, sondern eine Lektion in Agilität

Ja, man liest, Amazon habe in Indien nach 13 Jahren weiter Schwierigkeiten und das Wachstum sei nicht so wie geplant. Man hört von gestoppten Großprojekten und zentraler Steuerung aus Seattle. Aber schauen wir hinter die Schlagzeile: Amazon lernt. Wenn sie merken, dass der Retail-Fokus (wegen regulatorischer Hürden) limitiert ist, schwenken sie die Milliarden eben in KI-Rechenzentren um. Das ist die Stärke dieses Konzerns: Man verbrennt kein Geld an einer Sackgasse, man investiert in die nächste große Welle. Amazon ist eine lernende Maschine.

Der Mensch als Kapital (und als Produkt)

Dass Amazon eine weitere Milliarde in das „Career Choice“-Programm steckt, um 50 Millionen Menschen für die Zukunft zu rüsten, ist kluges Eigeninteresse. Es sichert den Fachkräftenachwuchs in Logistik, Software und Cybersicherheit. Amazon baut hier nicht nur Kundenbindung auf, sondern eine Belegschaft, die in ihrem eigenen Ökosystem funktioniert.

Visuelle Suche: KI als Verkäufer

Die neue KI-Shopping-Funktion in den USA könnte (!) Einkaufen einmal mehr grundlegend ändern. Amazon generiert visuelle Vorschläge für Produkte, die es so gar nicht gibt, um dann „ähnliche“ echte Katalogware anzubieten. Das ist eine psychologische Brillanz: Man verkauft nicht mehr das Produkt, sondern das Bild im Kopf des Kunden. Und mit „Amazon Lens Live“ wird jedes Foto in der Welt zum Einkaufsgutschein.

Same-Day-Lebensmittel: Die letzte Meile gehört bald… Amazon?!

In London rollt Amazon jetzt das aus, was den stationären Einzelhandel endgültig blass aussehen lässt: Frische Lebensmittel per Same-Day-Delivery – und zwar im selben Warenkorb wie die neuen Kopfhörer. Wenn das Experiment nicht nur punktuell aufgeht, schafft Amazon so endgültig das „Convenience-Monopol“. Wenn ich (wenn ich denn in der Stadt oder deren Speckgürtel lebe) heute meine Milch, mein Fleisch und mein Technik-Gadget mit einem Klick bekomme, warum sollte ich dann jemals wieder in einen Supermarkt fahren? Prime ist hier nicht nur ein Rabattprogramm, sondern der Schlüssel zur kompletten Konsum-Hoheit.

Kurz: Egal wo, Amazon knockt die Konkurrenz durch auf kurz oder lang aus, hat im Heimatmarkt USA sogar Walmart von der Spitze der Fortune 500 gekickt (erstmals seit 13 Jahren). „Bullish“ ist bei Amazon immer noch die einzig logische Haltung. 

Wer bei Amazon noch immer auf die Quartalszahlen schaut und sich wundert, warum der Kurs steht, der versteht das Big Picture nicht. Amazon ist längst kein Unternehmen mehr, das „Waren verkauft“. Es ist eine KI-gesteuerte Infrastruktur-Plattform, die Konsum so nahtlos macht, dass man die Entscheidung zum Kauf fast vergisst, weil die Abwicklung so einfach ist. Und die Infrastruktur liefert der Konzern sich dazu noch hausintern selbst, zieht zudem einen Großteil des Internets über AWS in sein Netz. Aber das braucht eine eigene Analyse (bis dahin gern hier schauen).

Foto von Daniel Mainye auf Unsplash