Transcript: Digital Confession Drive mit Philip Westermeyer

Hallo – für die von euch die lieber lesen als zuhören habe ich auch mal die Schriftform von einem Podcast aufbereitet. Ich würde mich freuen, wenn ihr mich wissen lässt, welches Format bei euch besser ankommt. Hier der Link zum Video/Podcast und unten da geschriebene Wort!

DIGITAL CONFESSION DRIVE mit Philipp Westermeyer von Online Marketing Rockstars

Transkription – für alle Leser, die Audio & Video nicht so gerne konsumieren.

 „Wir probieren den Abend in der Elphi aus. Scheitert er, bin ich meinen Job auch nicht los“      

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Nils: „Wer ist Philipp Westermeyer?“ Wisst ihr es nicht, könnt ihr es googeln. Wir fangen ja doch gleich mit der ersten Frage an. Und zwar setzte ich nahtlos beim Podcast an, den Alex mit dir gemacht hat zum Thema Fachverlag 2.0: Was macht ihr hier auf der DMEXCO – davon wir schreiben jetzt den zweiten Tag, und alle wissen, was das heißt – damit die OMR in Hamburg im März 2018 zur Leitmesse der Industrie wird?

Philipp: Erst einmal möchte ich betonen: Es ist 10 Uhr morgens am zweiten Tag der DMEXCO. Das heißt: Wir sind hinüber. So, das vorweg. Nun zur Frage. Die DMEXCO ist natürlich eine sehr relevante Veranstaltung in unserem Bereich, aber wir versuchen den in der Branche so gern angestellten Vergleich zu vermeiden. Die machen schon was anderes, als wir. Zwar sind die Zahlen sind vergleichbar: Wir erwarten rund 40.000 Leute, hier sind gerade 40-50.000 zu Gast. Aber die DMEXCO ist ein sehr sinnvolles Produkt – und wir versuchen, ein anderes zu machen.

Nils: Und die Leute, mit denen ich gesprochen habe, finden das Timing super. So hat man quasi halbjährlich ein Branchentreffen, auf dem man sich austauschen kann. Wäre OMR jetzt im Herbst, könnte Konkurrenz aufkommen. Habt ihr das bedacht?

Philipp: Das war Zufall. Natürlich habe ich bemerkt, dass im Februar-März generell im Digital- und Markteting-Bereich wenig los ist. Aber spezifisch über die DMEXCO habe ich mir keine Gedanken gedacht. Und damals, als wir angefangen haben, gab es die DMEXCO nicht – oder sie war nicht relevant. Im Frühjahr ist zwar auch der Mobile World Congress in Barcelona, aber ich bin trotzdem mit unserem Termin bestens zufrieden.

3:00

Nils: Auf eurem Weg zum Fachverlag 2.0 ist die OMR schon als jährlicher Touchpoint mit euren Kunden bestimmt wichtig. Aber wie sieht es denn bei euch mit der Monetarisierung aus? Kann man überhaupt mit so einem Event Geld verdienen? Letztes Jahr ist ja bei euch das Payment-System ausgefallen…

Philipp: Generell ist die Monetarisierung für Medien schwieriger geworden, als sie es früher war. Aber es gibt auch sehr gute Möglichkeiten, Geld zu verdienen. Events stellen eben eine dieser Möglichkeiten da. Nur ist der Aufwand viel höher als früher: Das nur zu inserieren, reicht nicht. Man muss ein Team aufstellen und wirklich was bewegen, damit es läuft. Aber die Kreativität zahlt sich aus und bietet wieder andere Einnahmemöglichkeiten.

Dann hat man aber ein Klumpenrisiko. Gestern Abend war zum Beispiel hier unsere Party – und dann denke ich paar Tage vorher schon darüber nach, wie das Wetter wird. Ein Teil der Veranstatlung soll natürlich draußen stattfinden, weil das für unsere Gäste schöner ist. So versuchen wir, die Ballung der Risiken über mehrere Events zu verteilen: Seminare, kleinere Konferenzen. Aber für uns hängt an den Tagen in März eine Menge daran. Das kann man nicht leugnen.

5:00

Nils: Kannst du das quantifizieren?

Philipp: So ungefähr die Hälfte.

(Philipp geht auf Anfrage auf die Verteilung von Umsatz und Gewinn jeweils ein, die sich schwerlich genau festnageln lässt.)

Nils: Wie groß ist mittlerweile euer Team für die Vorbereitung von der OMR? Ich nehme an, ihr habt feste Mitarbeiter, die sich das ganze Jahr um drum kümmern.

Philipp: Wir haben insgesamt jetzt fast 50 Leute. Einige bereiten unsere kostenpflichtige Studien auf, andere Redaktion für die Webseite, einige sind Sales und Marketing. Dann haben wir unsere Buchführung – und einige sind im Event-Produktions-Team, das ja das ganze Jahr über ausgelastet ist. Diese Tiefe braucht man, um so eine Medienmarke zu führen.

Nils: Und wenn du sagst, dass rund 50% eurer Umsätze aus Events kommen, woraus setzt sich die andere Hälfte der Erlöse zusammen?

Philipp: Da machen wir das, was meiner Meinung nach alle Medien machen sollten: Wir greifen auf verschiedenste Erlösströme zurück. Dabei sind kostenpflichtige Studien, Seminare, Job-Börse, Partys, Sponsoring, Podcast-Werbung, Podcast-Vermarktung…

7:30

Nils: Und steuert ihr das aktiv oder merkt ihr eher zufällig, wo Zahlungsbereitschaft besteht, weil die Leute auf euch zukommen?

Philipp: Das gibt es auch. Manchmal kommen die Leute zu uns und sagen: „OMR finde ich toll! Lass uns mal was zusammen machen.“ Dann überlegen wir, ob das zu uns passt – und ob das wirtschaftlich attraktiv ist. Aber in erster Linie versuchen wir immer unser eigenes Ding zu machen. Wir wollen nicht von einzelnen Kunden abhängig werden und müssen daher unsere eigene Ideen umsetzen. Es geht darum, Angebote zu machen, die von einer Vielzahl von Kunden genutzt werden.

Das beste Beispiel dafür kommt am 15. November in Hamburg in der Elphilharmonie, wo wir die Podcast-Nacht veranstalten. Dieses Format haben wir uns selber ausgedacht und dann haben wir lange dafür gekämpft, den Abend im Konzerthaus zu bekommen. 2.300 Leute werden da drei Podcasts live hören. Hoffentlich wird das zu einer jährliche Veranstaltung. Wir verlangen Eintrittsgebühren, möglicherweise kommt ein Sponsor dazu – und dann haben wir ein neues Produkt. So muss man eine Marke weiterentwickeln.

(Nils erfragt sich Details zum Event: Was für Podcasts kommen denn dran? Philipp schildert die Schwierigkeiten, einen spannenden aber anzüglichen Podcast ins Programm zu bekommen: Wird es Sex-Talk in der Elphi geben? Danach redet er über die kreative Genese des Events und darüber, wie wichtig es ist, Risiken einzugehen und neue Sachen auszuprobieren.)

10:50

Nils: Die Risikobereitschaft, die du beschreibst, fällt den Etablierten vermutlich viel schwerer. Ich habe gerade einen sehr traurigen Artikel gelesen: Spiegel Online schreibt nämlich nun so eine Nabelschau-Kolumne über sich selber und letztens haben sie ihre Monetarisierungs-Modell vorgestellt. Tenor: „Wir sind ein derartig modernes, flexibles Medium, dass wir neuerdings so eine Art Tagespass eingeführt haben, mit dem man für einen Tag den Zugang zu unseren Inhalten bezahlen kann…“ Wenn das reichweitenstärkste deutsche Medium so etwas als einzige Monetarisierungs-Möglichkeit herausstellt, dann haben wir echt ein Problem…

So finde ich euren Ansatz sehr interessant. Und ihr könnt das, weil ihr einen Events-Stab aufgebaut habt. Aber  ihr seht euch schon noch auch als Medienmarke, oder, und nicht als Event-Marke?

Philipp: Wir sind eine Medienmarke, absolut! Aber Events gehören direkt dazu – und das wird in Zukunft nicht mehr eindeutig zu trennen sein. Wenn man sich US-Medien wie Refinery29 anguckt, ahnt man, in welche Richtung die Reise geht. Zwar sind wir weder in derselben Größe noch mit derselben Zielgruppe unterwegs, aber vom Ansatz her gehen wir genauso vor.

Das ist für Medien die Herausforderung. Ich bin froh, dass wir noch klein sind und das ausprobieren können. Es ist natürlich für uns als Inhaber-geführtes Unternehmen viel einfacher, Experimente zu wagen: „Wir probieren den Abend in der Elphi aus und, wenn er vor die Wand fährt, bin ich meinen Job trotzdem nicht los.“ Für größere Medienhäuser ist so etwas viel, viel schwieriger.

Ich bin dennoch der Überzeugung: Um Medien zu machen, muss man eine Ideenfreude und Kreativität mitbringen, die man nicht lernen kann. Das kommt auch vom Team: Man muss eine Kultur schaffen, in der so etwas entstehen kann. Bei vielen Medien beherrscht aber das Gefühl einer Abwärtsspirale die Gemüter.

14:00

Nils: Aber jetzt mal zurück zu euren Finanzen: Ein solches Event – und sei es in der Größe der OMR – plus acht oder neun andere wechselnde Erlösströme. Das ist mit einer Belegschaft von 50 trotzdem etwas knapp, oder?

Philipp: Klar, und vieles ist nicht unendlich weiter skalierbar. Auf unserer Job-Börse zum Beispiel kostet eine Anzeige rund 200 Euro und wir haben ein paar coole davon im Monat. Aber paar Tausend wird es nie werden. Die kostenpflichtigen Studien sind attraktiver – vor allem mit Blick auf die USA, wo ich an Forrester oder den kürzlich von Axel Springer übernommenen eMarketer denke. Die zeigen, wie es funktioniert. Da sind wir zwar noch nicht. Aber da ist mehr Potenzial, als mit Stellenanzeigen. Oder als mit Seminaren: Wie viele davon kann man im Jahr machen, wo der Kunde wirklich was geboten bekommt?

Und persönlich bin ich sehr von Podcasts überzeugt. Damit bist du ja auch selber unterwegs. Aber so etwas dauert, bis man es aufgebaut hat. Da versuchen wir gerade, den Erfolg dort zu erzwingen: Und es funktioniert.

16:40

Nils: Habt ihr euch mal überlegt, Venture-Capital einzusammeln?

Philipp: Ich habe lange nicht geglaubt, dass so etwas überhaupt möglich wäre. Da hatte ich mich mit der Mechanik von Wagniskapital beschäftigt und dachte nicht, wir seien ein Case dafür…

Nils: Auch nicht für Investoren mit Eigenkapital? Beispielsweise große deutsche Familien-Holdings, die bereits ihr Geld mit Medien gemacht haben.

Philipp: Da spüren wir Interesse – und von Venture-Capital auch. Da war ich ganz überrascht. Es gibt im Modebereich BOF – Business of Fashion – zum Beispiel. Sie sind mit uns vergleichbar, haben aber eher Content und weniger Events. Die betreiben aber auch eine Job-Börse und anderes, was wir auch machen. Und sie sind mit Wagniskapital von großen Funds ausgestattet!

18:00

Nils: Meint ihr nicht, dass ihr in ein oder zwei Jahren ein hochattraktives Akquiseziel sein werdet? Also für Verlage, die nicht das machen könnten, was ihr hinkriegt. Und deren Taschen noch sehr voll sind…

Philipp: Da haben wir lose Gespräche geführt. Aber ich habe in den letzten Jahren schon paarmal Firmen verkauft und bin deswegen so darauf, dass ich sage: „Mensch, das hier macht mir Spaß.“ Klar, derzeit müssen wir das Geld, das wir verdienen, reinvestieren, um unseren Mitarbeiterstab zu halten. Aber es ist mir auch recht so. Da bin ich nicht auf der Suche nach neuen Aktionären…

Nils: … was ja das beste Rezept der Welt ist, viele Anfragen zu bekommen! Wenn man will, kommt keiner! Und warum nimmt man fremdes Kapital? Weil man merkt, dass der Markt so groß ist, das man sich ohne frisches Geld als Unternehmer nicht voll entfalten kann. Und man kann nicht die Tausend Sachen machen, auf die man Bock hat, weil man darauf achten muss, das jeder seine Rechnung bezahlt und man die Kohle reinkriegt…

Philipp: Ich kann das verstehen, aber zum Glück haben wir das Geschäft so aufgebaut, dass der Cash-Flow gut ist. Zumal es im Medienbereich eben nicht so teuer ist, Sachen auszuprobieren. Und in unserer Größe ist es kein erhebliches Risiko, mal eben das Seminar-Geschäft zu testen und zwei Leute dazu einzustellen – oder einen Podcast-Vermarkter mit an Bord zu nehmen. Das sind keine Investments, die einem Angst und Bange machen müssten. Da braucht man nicht vorab die Lagerhallen zu füllen. Seitdem man keine Druckereien mehr braucht, es der Medienbereich ja viel demokratischer geworden.

21:00

Nils: Auch in der Content-Erstellung. Ich hätte mir auch nicht vor einem paar Jahren träumen lassen, dass man auf einer DMEXCO 30 Stunden Audio und Video in einem Rutsch produzieren könnte. Ich finde es merkwürdig, dass da weder Verlage noch Firmen noch Privatleute die neuen Möglichkeiten ausschöpfen.

Philipp: Du und Alex Graf, ihr macht eure Blogs seit Jahren nebenberuflich – und das hat euch wirklich viel gebracht. Dadurch habt ihr eine gewisse Prominenz in der Branche erlangt, auch eine gewisse Autorität, und könntet wahrscheinlich jeden Tag Beraterhonorare einfahren. Wie ihr das macht, gefällt mir ganz gut (und ich lese es auch wirklich). Es ist aber trotzdem keine Raketenwissenschaft, oder? Da bin ich überrascht, wie wenig die Leute daraus machen.

Nils: Zumal sie in cooleren Bereichen arbeiten! Bei uns sind Zugriffszahlen in den Tausendern schon ein krasser Erfolg, weil die Industrie gar nicht so groß ist. Gut, es gibt zwar Influencer, die sich schnell eine Gefolgschaft aufbauen und damit in die Massenmedien kommen, aber…

Philipp: Man muss sagen, dass Deutschland bislang kein digitales Medienland geworden ist. Bei den kleineren Blogs gibt es wenig Unabhängiges. Und auch die größeren Portale sind alles Namen, die seit einer Weile da sind. Es gibt überhaupt wenig erfolgreiche neue Medien.

(Nils und Philipp unternehmen einen kurzen Vergleich der deutschen und US-amerikanischen Online-Medienlandschaften.)

24:00

Nils: Zurück zu typisch digitalkaufmännischen Fragen: Gibst du konkrete Umsatzzahlen raus? Seid ihr sieben- oder achtstellig? Und wie schnell wachst ihr?

Philipp: Wir sind sieben-, nicht achtstellig. Bei 50 Mitarbeitern kann sich jeder überlegen: Mit einer Million kommt man nicht klar, aber die 10 haben wir noch nicht ganz.

Nils: Auch nicht, wenn ihr ein Event für 40.000 Leute macht?

Philipp: Das Event findet erst nächstes Jahr statt…

Nils: Verstehe. In der Branche giltst du ja als wilder Online-Marketer, der coole Partys schmeißt. Aber ein Unternehmen mit 50 Leuten aufzubauen, ist kein Zuckerschlecken. Habt ihr auch harte Controlling-Strukturen? Wie seht ihr zu, dass das Ausprobieren nicht zulasten der stabilen Geschäftsentwicklung geht? Habt ihr die Aufgaben aufgeteilt?

Philipp: Anfangs habe ich noch die Gehälter im Online-Banking überwiesen, wie das eben so ist, wenn man ein Unternehmen aufbaut. Dann haben wir eine Assistenz geholt, dann einen leitenden Account Manager: Seit paar Wochen haben wir nun eine geprüfte, erfahrene Finanzbuchhalterin, die Kostenstellenrechnungen einführt. Es ist so, wie sich ein kleines Unternehmen entwickelt. Man fängt nicht sofort mit SAP, sondern erst einmal mit Excel-Tabellen an. Aber bei rund 50 Leute kommt man mit dem üblichen Handwerk eines Unternehmers so durch.

26:05

Nils: Bei uns gilt das Motto: Der Schuster hat immer kaputte Schuhe an. Wie ist denn euer CRM- und Online-Marketing-System?

Philipp: Fiese – aber gute – Frage! Da sind wir verbesserungsbedürftig. Wir bemühen uns schon und machen viele Sachen: Im Bereich SEO, zum Beispiel. Wir haben jetzt einen Relaunch gemacht und sind gerade schlechter als vor einem Jahr oder vor zwei, weil wir dabei den Domain gewechselt haben.

Generell bin ich zwar nicht unzufrieden, aber Marketing heutzutage ist auch nie fertig. Es gibt immer so viel Neues, man kann so viel Geiles mit Automation machen. Ab November kommt eine neue Mitarbeiterin zu uns, die das ganze Thema Marketing neu angehen wird. Bislang haben wir sehr viele Einzellösungen.

(Philipp erzählt am Beispiel von Facebook, wie schnell sich neue Gebiete erschließen lassen.)

27:30

Nils: Wie viele Leute hattet ihr bei der letzten OMR? Und bleibt es beim selben Ticketpreis?

Philipp: 26.000 und ja.

Nils: Da sind 40.000 Gäste ein anderer Snack! Müsst ihr da europäischer werden?

Philipp: Wir würden es gern und sind dabei, das zu machen. Aber ich glaube, wenn man schon mal 26.000 Leute hatte, hat man bereits so einen Kipppunkt erreicht, wo man auch den Sprung auf 40.000 rauf schafft. Die meisten fanden es ausreichend gut, um wiederzukommen. Dann bringen sie jemanden mit oder kommen sogar mit ihren Firmen als Aussteller. Und wir hatten jedenfalls keine andere Wahl, als größer zu werden. Es war entweder das, oder die Preise anziehen.

Nils: Wo endet das aber? Sind wir 2020 bei 80.000 angelangt, oder sagt ihr irgendwann: „Voll ist voll“? Ich meine, Köln ist mit der DMEXCO am Ende – das muss man sagen. Hamburg mag zwar mit dem über mehreren Wegen zugänglichen Messegelände zwar besser ausgestattet sein, aber…

Philipp: Wir sind jetzt schon in Hamburg – bezogen auf Menschen pro Quadratmeter pro Tag – das größte Messe-Event. In absoluten Zahlen gibt es größere, aber sie laufen länger. Insofern gibt es schon Kapazitätsgrenzen sowie Grenzen, an denen man merkt, dass es nicht mehr angenehm ist, das Event zu steuern.

(Philipp gibt mehrere Details über die Organisation von der OMR 2018 preis, um zu beschreiben, wie er mit dem Gästezuwachs fertigwerden will. Aber mit 40.000 spiele man schon weltweit in der oberen Liga und ab dem Punkt sei die Frage, was es einem bringe, noch größer werden zu wollen.)

31:30

Nils: Mit dem Event seid ihr jetzt ein Brückenkopf nach Amerika. Du bist so eine Art Leuchtturmfigur für den Standort Deutschland geworden. Kriegt ihr das zu spüren?

Philipp: Das ist schon cool. Du kriegst eine Mail von Gary Vaynerchuk: „Hi Philip, It’s always great being at OMR…“ und dann merkst du, dass das schon was geworden ist.

(Als letzte Frage will Nils wissen, ob es politische Unterstützung gibt, wenn man große Hallen in einer Stadt anmietet. Philip erzählt von der Sympathie, die ihm in der Hamburger Politik entgegenschlägt, weil er mit OMR einen Standortfaktor darstellt. Olaf Scholz habe auf der OMR eine Rede gehalten, Christian Lindner auch. Dabei verhielten sich sowohl Parteien als auch Unternehmen sachlich-neutral.)