Target und Amazon: Auch zwei Schwalben machen noch keinen stationären Sommer

Vieles im Leben verläuft in Zyklen. So folgt auf Sommer Herbst und auf Herbst Winter. Nach Winter kommt Frühling und dann wieder Sommer. Auch die Konjunktur hat einen Zyklus: Der eine oder andere Boom mag zwar etwas länger anhalten. Auch ein Abschwung kann sich in die Länge ziehen. Aber nachdem es lange genug abwärts gegangen ist, kann es ab einem gewissen Punkt nur wieder aufwärts gehen. Wie auch in der Mode: Hosen werden weiter, dann enger, dann wieder weiter…

So gehen nicht wenige Analysten unausgesprochen davon aus, dass etwa das furiose Wachstum im E-Commerce irgendwann in einer Stagnation enden, gar in ein Schrumpfen umkehren wird – und dass der schwindende stationäre Handel dadurch wieder zu Kräften kommt. Selbst auf den tiefsten, kältesten Winter folgte nämlich bislang noch immer irgendwann ein Sommer. Es ist also durchaus verständlich, dass viele dieses Denkmuster auf andere Entwicklungen übertragen. Schließlich hat es sich bislang bewährt.

Wer zu einem zyklischen Verständnis der Handelslandschaft neigt, sucht also bereits seit Jahren nach den ersten Anzeichen von Frühling in einem für bricks-and-mortar retail äußerst lang anhaltendem Winter. Gleich jemand, der die ersten Krokusse erspäht, wie sie sich durch den Schneemantel empor kämpfen, deuten sie jede positive – bzw. jede nicht negative – Nachricht aus der Warte stationärer Händler als erstes Frühlingszeichen oder gleich als Vorbote vom lang ersehnten Sommer.

Diese Herangehensweise ist in den letzten Wochen besonders deutlich an den Beispielen Amazon und Target zu sehen gewesen. „Amazon trug zum Kollaps der Warenhäuser bei. Nun will das Unternehmen angeblich selbst zu einem Warenhaus werden!“, hieß es letztens bei CNN Business, dem zu Ohren gekommen war, dass der Seattler Konzern plane, in Ohio und Kalifornien einige kleinformatige Gemischtwarenläden aufzumachen. Tenor: Saulus wird zum Paulus; auf Abschwung folgt Aufschwung; nach Winter kommt Sommer.

Im Falle von Target wird gern ein neulich erschienener Artikel aus der Financial Times zitiert, der detailliert auf die derzeit gute Lage des US-Einzelhandelskonzerns eingeht. In vielen Sachen bloß Glück. Obwohl die Kette nur 18 Prozent seiner Umsätze mit Lebensmitteln macht, dufte es als versorgungsrelevant auch während der Lockdowns geöffnet bleiben und weiterhin die Kosmetik-, Haushaltswaren-, Möbel-und-Deko-, sowie Kleidungssortimente verkaufen, die zusammengenommen gute 75 Prozent seines Absatzes ausmachen. Andere Ketten, die nur Kosmetik oder nur Kleidung verkaufen, mussten ihre Türen schließen. So blieb einfach mehr vom stationären Kuchen für Target übrig.

Auch gern übersehen: „Revenues in 2020 leapt 20 per cent to $93.6bn, driven by in-store traffic as well as ecommerce.“ Die 20 Prozent Wachstum im Pandemiejahr waren also – wen wundert’s? – nicht einzig und allein aufs stationäre Geschäft zurückzuführen. Und gerade hier hat Target ein Problem: Online-Bestellungen versendet es zum größten Teil aus den „Wohlfühloasen“, zu denen es seine Geschäfte umgemodelt hat. Ja, es laufen Picker durch die Gänge des Einkaufsparadies – und sie werden dabei von Kunden angesprochen, was sie in ihrer Arbeit behindert. Das ist ineffizient, kostspielig und suboptimal für die Kunden, die mit vollem stationären Service einkaufen wollen. Nicht umsonst bauen etwa Rewe und DM hierzulande große automatisierte Lagerhallen. Diese Händler, die lange mit „Läden als Läger“ als Strategie flirteten, haben nämlich erkannt, dass das Kommissionieren in bestehenden Märkten höchstens als Brückenlösung anzusehen ist: Statt Synergien in der Fläche gibt es letzten Endes nur Reibefläche.

Der Artikel wird also tendenziös quergelesen, wozu zugegebenermaßen die Überschrift „US retailer Target defies bricks-and-mortar doubters“ auch einlädt (Online-Redakteure überspitzen ja gern Texte, damit sie geklickt werden). Wer ihn aufmerksamer liest, bekommt einen nuancierteren Eindruck. Umso mehr, wenn er oder sie noch anderes Wissen dazu aufruft, um den Erfolg von Target in Verhältnis zu setzen.

Target und Amazon – Fische und Teiche

Target ist im Pandemiejahr um 20 Prozent gewachsen? Sehr schön. Amazon hat fast 40 Prozent geschafft. Target hat einen Gesamtumsatz von beinahe 100 Milliarden USD. und einen Nettoertrag von gut 4 Milliarden USD? Amazon setzte Richtung 400 Milliarden USD um und steigerte dabei den net income um 84 Prozent auf 21,33 Milliarden USD. Target genießt derzeit eine außerordentlich gute Marktbewertung von 130 Milliarden USD? Amazon wird mit über 1,5 Billionen USD bewertet…

So haben wir hier das alte Phänomen mit der Größe des Fisches im Verhältnis zum Teich. Neben den anderen stationären Ketten, mit denen es seit jeher verglichen worden ist, sieht Target gar nicht mal so schlecht, ja sogar ganz gut aus. Schließlich ist es nicht bereits insolvent (wenn auch – wie der aufmerksame Leser ebenfalls dem FT-Artikel entnimmt – mit Schulden beladen).

Verglichen mit Amazon ist Target allerdings kein so toller Hecht. Und während Target jetzt dafür gefeiert wird, dass es im Jahr nach der Pandemie sein Gewicht hält, legt Amazon jeden Tag weiter zu – und wächst pro Jahr um ein ganzes Target. Wir sollten also die Verhältnisse klar im Kopf behalten. 

Amazon: Die stationäre Einkaufsfläche als Mittel zum Zweck

Natürlich bleibt die Frage, warum Amazon jetzt Läden aufmacht, wenn es weiterhin online so gut läuft. Sind etwa die Grenzen der Expansionsmöglichkeiten online erreicht? So nach dem Motto: Nach dem langen, warmen E-Commerce-Sommer kommt nun der Herbst? Mitnichten. Amazon hat weiterhin überhaupt keine Probleme, neue Kunden online anzusprechen und aus bestehenden immer mehr share of wallet herauszuholen.

Die stationären Flächen, die es aufmachen will – sowie die Wholefood-Stores, die es vor ein paar Jahren aufkaufte und die ersten Amazon-Go-Märkte – sind anders zu verstehen. Sie dienen nämlich der Amazon-Logistik und sind primär als innerstädtische Lagerfläche zu verstehen, die zufällig auch Läden sind. Einen zweiten Zweck erfüllen sie als Marketing-Kanal: Amazon kann es sich leisten, nicht nur durch Plakatwände und Bushaltestellen auf sein Prime-Programm aufmerksam zu machen und sich ins öffentliche Gespräch einzubringen. (Es funktioniert übrigens bestens: Die Meldungen zu Amazons Plänen sind ja auch bei mir wieder Anlass zu einem Artikel gewesen…)

Ist aber ein Amazon-Laden, in den Kunden reingehen können und dessen Lagerfläche auch für Lieferungen innerhalb einer Stunde im Umkreis verwendet wird, nicht doch wieder das Gleiche wie ein Target- Store, in dem gepickt wird? Oberflächlich betrachtet vielleicht schon. Bloß: Jeder, der in einen Amazon-Laden reinläuft, ist bereits Amazon-Kunde mit einem Konto und einer Kaufhistorie. Beiläufige Frequenzbummler sind nicht vorgesehen. Nach wie vor kann aber ein jeder ganz anonym in ein Target-Geschäft reingehen und gegen Bargeld einen beliebigen Artikel erwerben. Die Logik ist also eine völlig andere – und fällt für Amazon in puncto Kundendaten und -treue ungemein günstiger aus.

So geht der endlose Amazon-Sommer weiter. Für Target und seinesgleichen handelt es sich hier höchstens um ein paar warme Herbstwochen. Oder wir ändern das Denkmuster im Falle Stationär/Online grundlegend und achten darauf, keine linearen Entwicklungen mit exponentiellen Kurven als Zyklen zu denken – so natürlich und verständlich diese Tendenz auch sein mag.