Insgesamt ist die Verschiebung der Zeichnungsfrist von Urbanaras Angebot bei Bergfürst keine Überraschung. Es zeigt auch, dass die zahlreichen Privatinvestoren in Deutschland nicht völlig ahnungslos in Investments tappen, sondern fundierte Informationen verlangen. Weiterhin stellt sich die Frage, warum ein Unternehmen, das bereits zahlreiche Finanzierungsrunden durchlaufen hat und sogar durch Werbedeals erhebliche Außenwerbung schalten konnte, nun bei einer Crowd Funding Platform versucht, Investoren zu finden. Dies hört sich auf den ersten Blick nach einer Liquiditätslücke an, die die sogenannte „smart-money“ nicht mehr zu füllen bereit war. Vor allem, da die €3m sehr niedrig gegriffen sind, wenn man die beachtliche Liste von Ausgabezwecken wie z.B. Marketing, ERP System, HR, Internationalisierung etc. sieht. Da es also für diese Zwecke kein ausreichend neues Geld von professionellen Investoren gab, wird nun die Crowd bemüht.
Ich würde sagen, dass wir das nur als PR Material zu bezeichnende Factsheet* sowie die Equity Story außer Acht lassen sollten, denn einem nicht voll informierten Investor spiegeln diese Dokumente eine unrealistisch positive Situation vor und lassen meiner Meinung keinen wirklichen Rückschluss auf die Geschäftsentwicklung zu.
Wobei der PR Effekt sich hoffentlich auch auf die Verkaufszahlen auswirkt, da Besucher anscheinend durch die zusätzliche PR auf den Shop stossen, wie die Auswertung von Google Trends zeigt.
Aber wir alle haben ja einen wirklich „gut ausgearbeiteten“ und „informativen“ Disclaimer gelesen:
„Eine Anlageentscheidung kann ausschließlich auf Grundlage des Wertpapierprospektes in seiner jeweils gültigen Fassung getroffen werden. Der Wertpapierprospekt ist die alleinige Grundlage für die Beteiligung. (…) Interessenten wird dringend empfohlen, vor Zeichnung des Aktienangebots den gesamten Wertpapierprospekt in seiner jeweils gültigen Fassung aufmerksam zu lesen.“ (Quelle: Wertpapierprospekt)
Im ersten Schritt stellt sich nun jeder Investor die Frage, was genau mit dem neuen Kapital gemacht werden soll. Basierend auf den geplanten Ausgaben ergibt sich dann eine Liste mit Punkten, die in einer Due Dilligence hinterfragt werden sollten. Im zweiten Schritt ist es, gerade bei einer Firma, die bereits seit 2011 am Markt ist, natürlich interessant, warum Geld von der Crowd eingesammelt wird, wenn bereits namhafte und finanzstarke Investoren vorhanden sind. Eine komplette Offenlegung der Finanzzahlen und Geschäftspläne von Urbanara mit zusätzlich mindestens €320.000 Kosten wird ja sicherlich nicht einfach so aus Spaß gemacht.
Nun zur Fragestellung des ersten Schritts. Es sollen zwischen €3-3,75m eingesammelt werden. Diese werden zu ca. 50% in Marketing investiert und zur anderen Hälfte in operative Themen wie z.B. IT, Supply Chain und HR.
Marketing spielt also eine große Rolle, vor allem da bereits eine weitere Kapitalrunde für Marketingausgaben von €2m in 2014 angekündigt wird. Dies bedeutet, die Investoren wissen bereits, dass sie in Bezug auf weitere Marketingausgaben verwässert werden. In den jeweiligen Dokumenten wird dargestellt, dass Urbanara effektiv und Performance orientiert Werbung schaltet und dies auch im Onlinebereich mit erfolgreichen Zahlen belegen kann. Das ist zwar gut zu wissen, nur wird auch überall gesagt, dass im Weiteren Printwerbung und vor allem Fernsehwerbung weiter ausgebaut werden soll. Hier wird es schon wesentlich schwieriger auf Performance zu optimieren. Vor allem muss man sich durch 42 Seiten Equity Story, 4 Seiten Factsheet und dann noch 78 Seiten Wertpapierprospekt kämpfen, um einen sehr interessanten Paragraphen zu finden.
„Eine Zusatzbelastung ergibt sich aus den vorerst gescheiterten Verhandlungen mit der Pro7Sat1 Gruppe über eine strategische Beteiligung an der URBANARA Gruppe. Dies hat (gemäß Medialeistungsvertrag vom November 2012) zur Folge, dass sämtliche Ende 2012 und Anfang 2013 bereitgestellte Media (TV-Spots) nachträglich bezahlt werden muss. Für diese Szenario waren schon Ende 2012 und im ersten Halbjahr 2013 bei der URBANARA GmbH Rückstellungen in einer Gesamthöhe von TEUR 888 gebildet worden welche nun in den kommenden neun Monaten in Form von einheitlichen Monatsraten aufgelöst werden. Es ist aber nicht ausgeschlossen, dass es trotzdem noch zu einer Beteiligung und somit zu einem Wegfall dieser Verbindlichkeiten kommt.“ (Quelle: Wertpapierprospekt)
Wenn also die Zukunft von Urbanara von TV Werbung abhängig ist (wie auch in den PR Dokumenten immer wieder geschrieben wird) warum ist der Deal dann geplatzt? Ist ProSieben Sat1 nicht interessiert, eine erfolgreiche Beteiligung mit Urbanara einzugehen? Wurde bei der Schaltung der TV Spots festgestellt, dass der Return negativ war und es gar nicht möglich ist, den Umsatz grenzenlos durch TV Werbung zu hebeln? Antworten auf die historischen Erfolge/Misserfolge wären im Dokument wichtiger als belanglose „Fakten“.
Weitere Einschätzungen zur Wiederkaufrate und Wettbewerb wären ebenfalls interessant. Bei der Wiederkaufrate wird nebulös auf eine starke Marke verwiesen. Welches Online Geschäftsmodell hat es jemals geschafft, eine Marke aufzubauen, die eine hohe Wiederkaufrate erzielt und keine zusätzlichen Werbekosten beansprucht? Amazon? Selbst Zalando – mit ungleich mehr Fernsehwerbung als Urbanara – hat hier wahrscheinlich keinen einfachen Stand, sondern muss viel investieren, um die Quote auf einem starken Niveau zu festigen. Weiterhin wird gesagt, dass der Hauptwettbewerb im offline Handel passiert. Werden hier Unternehmen wie West Wing einfach ausgeblendet (bis auf die Darstellung in einem Chart habe ich zu ernsthaften Online Wettbewerbern, die bereits am Markt aktiv sind, nichts gesehen)? Ich würde zumindest beim Online Marketing hier eine substantielle Schnittmenge sehen. Google ist immer noch ein Bietsystem und zu sagen, dass hier nur geringer Wettbewerb herrscht ist falsch – die Bietpreise und somit die Kundenakquisitionskosten werden weiterhin steigen. Das müsste auch so gesagt werden.
In Bezug auf die Verwendung des restlichen 50% Kapitals werden IT, HR und eine weitere Internationalisierung genannt. Wobei hier die Angaben zum Wachstum im UK keine große Hoffnung erwecken, dass die mageren €500.000 genug wären für irgendeinen Markteintritt, da das internationale Umfeld oft sogar noch schwieriger ist als in Deutschland. Wieso wurde dann eigentlich Großbritannien als Markt ausgesucht? Wie ist die Qualität des Managementteams in Bezug auf Entscheidungsfindung bei der Internationalisierung? Das UK Umfeld ist anscheinend noch schwieriger als Deutschland:
„Im Gegensatz zum deutschen Markt ist der Wettbewerb in Großbritannien sehr viel weiter fortgeschritten. Wettbewerber wie The White Company, Heal’s und Designer’s Guild setzen fast ausschließlich auf Eigenmarken und haben sowohl den Online- als auch den stationären Vertrieb als erfolgreiche Kanäle für sich erschlossen. Wenn Fremdmarken angeboten werden, dann nur, um das Eigenmarkenportfolio zu ergänzen. Amazon ist der einzig verbliebene Wettbewerber, der mit einem großen Portfolio voll und ganz auf Fremdmarken setzt. Auch traditionelle Kaufhäuser wie John Lewis und Selfridges haben den Schritt ins E-Commerce sehr erfolgreich vollzogen und erwirtschaften dort bereits einen Großteil ihrer Umsätze. Das Markenbewusstsein für Interior-Produkte ist in Großbritannien stärker ausgeprägt als in Deutschland. So sind die Markteintrittsbarrieren für einen neuen Wettbewerber zwar höher, Nachhaltigkeit und Viralitätseffekte jedoch umso stärker.“ (Quelle: Wertpapierprospekt)
Wenn jetzt die Entwicklung in Großbritannien nicht besonders gut läuft und der groß angekündigte Eigenmarkenanteil ein besonderes Merkmal ist, warum kann das in anderen Märkten so leicht von so vielen Mitbewerbern ausgehebelt werden?
Jetzt aber zum zweiten Punkt. Warum wollen die Investoren nicht mehr Geld geben bzw. warum wird eine Crowd Funding Runde nach bereits erfolgten Finanzierungsrunden durchgeführt? Die bisherigen Investoren beteiligen sich zwar mit ca. 800k, aber der Großteil des benötigten Kapitals soll von der Crowd gestellt werden. Ich gehe einfach davon aus, dass den bisherigen Investoren sicherlich das entsprechende Kapital zur Verfügung steht, aber hier bewusst nicht weiter investiert wird. Wieso wird hier die Crowd „Notbremse“ gezogen und das Investitionsrisiko auf Kleinanleger abgegeben? Dieser Punkt sollte bei den Dokumenten viel offensiver erklärt werden. Ansonsten wird leicht der Eindruck erweckt, dass hier nicht ganz mit offenen Karten gespielt wird. Weiterhin steht eine Crowd Runde auch viel früher im Finanzierungscyclus eines Start-Ups wie z.B. bei bekannten US Angeboten wie Kickstarter und wird nicht zu Finanzierungen im Bereich der Series A,B,C genutzt. Vielleicht ist es aber auch eine geschickte PR Story, die es ermöglicht, Geld zu verdienen, während man gleichzeitig einer großen Auswahl an potentiellen Kunden über eine Crowd Plattform vorgestellt wird? Der Prospekt und alle weiteren Angaben lassen hier auf jeden Fall keinen Rückschluss zu.
Am Ende noch kurz etwas zur Bewertungsgrundlage. Die eigentlichen Buchprüfer der Gesellschaft geben selber an, dass die Bewertung zweifelhaft sei. Wie soll denn hier eine Wirtschaftsprüfungsgesellschaft überhaupt eine fundierte Aussage treffen können? Jeder Analyst kann zwar irgendwelche Zahlen in ein DCF Modell tippen und dann hoffen, dass die Discount Raten richtig gewählt wurden, aber es ist doch einer traditionellen Prüfungsgesellschaft gar nicht möglich, die Zahlen überhaupt nur ansatzweise zu verstehen. Liebe Wirtschaftsprüfer – wie werden denn die Kundenakquisitionskosten im Jahr 2016 aussehen und wie teuer wird es, den Umsatzwachstum einzukaufen? Auf welcher Grundlage wurde die Richtigkeit der Angaben ermittelt? Weiterhin kann ein potentieller Investor schon bei dem willkürlichen Reduzieren der Firmenbewertung sehen, dass hier in der Bewertung erheblicher „Spielraum“ herrscht. „Als Platzierungsanreiz wird ein Abschlag von rund 10% gegenüber dem Wertgutachten der Wirtschaftsprüfer gewährt.“
Zusammenfassend würde mich interessieren, ob Urbanara, basierend auf diesen Grundlagen, erfolgreich Geld einsammeln wird. Insgesamt hätte ich mir jedoch für eins der größten deutschen Crowd Investments wesentlich professionellere Unterlagen gewünscht. Traditionelle Wertpapierprospekte mit irrelevanten Finanz- und Steuerinformationen spiegeln nicht die Informationen wider, die ein erfolgreiches digitales Investment begründen.
*Warum mag ich das Factsheet nicht:
Hier werden leider keinerlei für Investoren relevante Fakten geliefert. Es werden einige pauschale Aussagen zu den Alleinstellungsmerkmalen gemacht, die mehr als PR Statements zu verstehen sind. Es werden jedoch keinerlei Aussagen zu den wirklich wichtigen Themen über ein junges Unternehmen gemacht. Weder Profitabilität, Teamqualität noch Ausgabenstruktur werden erwähnt. Es folgen Angaben wie z.B. Trusted Shop Siegel, Kundenservice via E-Mail und Telefon, Chat und Social Networks – was sollen solche pauschalen Angaben aussagen? Selbst die Umsätze 2011 wurden vergessen und nur 2012 und 2013 erwähnt. Hier wären z.B. die Steigerung der Umsätze in Bezug zu eingesammelten Mediabudgets und Marketinginvestments interessant. Falls ein „unprofessioneller“ Investor diese Zahlen sieht, dann stellt er sich nicht unbedingt die Frage, welche Ausgaben notwendig waren, um diese Umsätze zu erzielen. Urbanara hat bereits viel Geld verbrannt und diesen Punkt bei den Fakten nicht zu erwähnen, ist nicht gut, da hier Investoren nicht notwendigerweise genug Verständnis für die Online Geschäftsrealität mitbringen. Zu guter Letzt gibt es dann noch ein paar Marktstatistiken ohne Bezug zu der Firma, in die investiert werden soll. Wieso findet hier keine weitere Aufbereitung für Investoren statt? Die normalen Benutzer von Bergfürsten und ähnlichen Anbietern werden sicherlich nicht eine fundierte Analystenmaschine im Hintergrund haben, die diese Zahlen verständlich aufbereitet.
Dieses Factsheet zeigt weder interessante Fakten noch trifft es irgendwelche Aussagen zur Firmenentwicklung. Ich weiß nicht genau, was mit diesem Factsheet bezweckt werden soll, aber eine vollständige Informationspolitik sieht anders aus.
