Das ist in diesem aufgewühlten deutschen Herbst eine Nachricht, die man – wenn überhaupt – wohl nur am Rande mitbekommen hat: Wursthersteller Rügenwalder Mühle wird übernommen. Das bisher familiengeführte Unternehmen aus Niedersachsen bekommt im rheinischen Lebensmittelkonzern Pfeifer & Langen einen neuen Mehrheitseigentümer. Dabei wird die – vor allem unter Veganern und gesundheitsbewussten Kunden – sehr beliebte Marke mit der roten Windmühle erhalten bleiben und kann an ihrer Erfolgsgeschichte von nachhaltiger Transformation weiterschreiben. Nichts zu sehen also, bloß der bundesdeutsche Kapitalismus im Normalbetrieb. Weiterfahren.
Doch möchte ich hier kurz anhalten. Sehen wir uns erst einmal die Pfeifer & Langen Industrie- und Handels-KG näher an. Ich zitiere den Wikipedia-Eintrag:
„Historischer Kern des Konzerns ist der Zuckerhersteller Pfeifer & Langen. Die anderen Aktivitäten der Gruppe werden von den Teilkonzernen Intersnack, einem Hersteller von Snack- und Knabberprodukten, und dem 2019 geschaffenen Teilkonzern Naturkost Group, mit Geschäftsaktivitäten in Herstellung und Vertrieb von funktionellen Lebensmittelrohstoffen, funktionellen Proteinen und Kohlenhydraten, gehalten. Zudem hält die Gruppe einen 50 %-Anteil an dem Lebensmittelhersteller Krüger.“
Krüger ist übrigens ebenfalls auf Getränke, Schokolade und Zuckerwaren spezialisiert.
Bin ich’s nur, oder wirft das nicht eine ethische Frage auf? Das Unternehmen Rügenwalder Mühle hat nämlich viele Jahre lang sein Markenimage um die Themen Nachhaltigkeit und Transformation aufgebaut. 2016 etwa äußerte sich Inhaber Christian Rauffus in der FAZ so: „Ernährungsphysiologisch ist die Wurst nicht so der Brüller. (…) Ich kann mir vorstellen, dass wir in 20 Jahren ohne Fleisch arbeiten.“ Spätestens ab dann war die Botschaft: Wir sehen, dass die übermäßige Produktion und der exzessive Verbrauch von Fleischprodukten weder für Umwelt noch Mensch verträglich sind; wir sind zwar Wursthersteller, können aber unser Bestes geben, mit der Zeit zu gehen.
Überbracht und verstärkt wurde diese Botschaft mit einer für die eher behäbige Lebensmittelindustrie beeindruckenden Online-Direktvermarktungsstrategie: Im Zentrum steht eine schicke Webseite, auf der das Wort „Vegan“ einem ins Gesicht springt und zahlreiche Rezepte für fleisch- und milchproduktlose Carbonara & Co. zu finden sind, umrankt von hippen Social-Media-Auftritten und einem digital-verschlankten Bewerbungsverfahren für Jobs, die „Gesundheit“, „Work-Life-Balance“ und „nachhaltiges, ökonomisches, ökologisches und soziales Handeln“ versprechen…
Da frage ich mich also schon, wie der Verkauf an einen Zuckergiganten alter Schule mit dem ganzen bisherigen Engagement in Einklang zu bringen ist. Zucker – so viel zur Erinnerung – wird immer mehr als wahrer Treiber vieler Zivilisationserkrankungen verstanden, dessen gesundheitsschädliche Auswirkungen Hersteller – wie unter Wissenschaftlern zunehmend gemutmaßt wird – in Tabakindustriemanier seit Jahrzehnten zu kaschieren versuchen. Ernährungsphysiologisch auch nicht so der Brüller, also. Insofern kann man hier meines Erachtens nicht nur von einem Verkauf, sondern ruhig von einem Aus-verkauf der Rügenwalder Mühle reden.
Das ist traurig für die Kunden, die bislang die Wurst – und vor allem: die veganen Wurstersatzprodukte – der Marke gekauft haben im Willen, eine ökologischere und gesündere Wahl zu treffen. Ja, sogar im Bewusstsein, das zu tun. Denn echte Transformationsergebnisse will ich Rügenwalder gerade nicht absprechen. Es stimmt schon, dass sie den Anteil von Fleisch in ihrem Produktsortiment ordentlich reduziert haben und mehr Anstrengungen als der Durchschnitt unternehmen, nachhaltig zu handeln. Dabei mussten vor allem die engagierten Veganer unter den Kunden schon immer ein Auge zudrücken: Wer Rügenwalder Mühle kaufte, unterstützte neben tierfreier Lebensmittelproduktion immer auch die Erzeugung von Fleischwaren. Das Unternehmen schwenkte ja nicht aus reiner Überzeugung auf Vegetarisches und Veganes um: Sonst hätte sie die Fleischlinien ganz eingestellt.
Ein Auge zudrücken müssen Konsumenten mit Prinzipien allerdings stets und ständig. Das kennen sie, das können sie. Geht es doch nicht anders. Das ist Realismus. Ganz nach der reinen Lehre können nur die Allerwenigsten leben, also schließen die meisten ethisch bewegten Konsumenten Kompromisse mit Marken – und mit sich selbst. Können diese Kunden aber nunmehr nicht nur ein, sondern zwei Augen zudrücken, wenn jetzt der Ertrag aus ihrem Einkauf letztendlich bei einem industriellen Zuckerkonzern ohne erkennbare Nachhaltigkeitsambitionen in der Tasche landet?
Ich finde jedenfalls, sie haben allen Grund, von Rügenwalder Mühle enttäuscht zu sein – genauso wie die Eigentümer selbstverständlich das Recht hatten, an einen Zuckerkonzern zu verkaufen. Oder wie Viessmann (wie im Frühjahr geschehen) natürlich sein zukunftsträchtiges Heizpumpengeschäft abstoßen durfte und der Otto-Konzern gegen keinen Gesetz verstieß, als es 2021 die Retourenabwicklung nach Polen und Tschechien auslagerte. Nur sollten sich dann die Eigentümer von Firmen, die mit Transformationserzählungen und hartnäckigem Pochen auf den ach so sozialverträglich-und-langfristig-denkenden Werten des berühmten Deutschen Mittelstands nicht wundern, wenn man das nicht unbedingt gut findet.
Wir müssen uns in Deutschland so langsam die Frage stellen, wozu die ganzen Transformationsprozesse, die in den letzten Jahren (keinen Tag zu früh) angestoßen worden sind und zum Teil schon Früchte tragen, eigentlich dienen sollen. Was ist eigentlich das Endziel? Ist es – Wie ich es oft höre und selbst befürworte – unsere weltweit einzigartige Herstellungsdichte und -vielfalt zu erhalten und mit der nachhaltigen Bewirtschaftung planetarer Ressourcen zu versöhnen? Oder geht es doch nur darum, eine Braut für den Höchstbietenden hübsch zu machen?
Ihr seht: Das ist keine Kapitalismuskritik, aber schon die Fragestellung, welche Art von Kapitalismus wir wollen. Jetzt könnt ihr weiterfahren.
Gefühlt wird seit Jahren über den E-Food-Markt und sein riesiges Potential berichtet, aber im Gegensatz zu anderen Ländern und anderen Branchen scheint dieser in Deutschland nicht wirklich in Bewegung zu kommen. Das große Potential ist vor allem der Größe des Marktes zu verschulden: 200 Milliarden Euro werden in Deutschland mit Lebensmitteln umgesetzt, wovon allerdings nur 1,5% auf einen Online-Kanal zurückzuführen sind. Nichtsdestotrotz wächst der online Markt mit über 10% pro Jahr. Eine Studie von PwC fand heraus, dass mehr als 40% der befragten Konsumenten ihre Lebensmittel in den nächsten 12 Monaten online einkaufen wollen. Bereits 15% der Befragten kaufen schon heute mehr als die Hälfte ihrer Lebensmittel online ein. Neben dem Anbieter Amazon Fresh, steigen auch hiesige Handelskonzerne wie Rewe, EDEKA mit der Tochter Bringmeister und die Metro mit dem Startup m in den vielversprechenden Markt ein. Auffällig bei dieser Entwicklung ist, dass sich Lebensmitteldiscounter bis jetzt noch keine relevante Position am Markt sichern konnten. Sowohl Lidl als auch Kaufland zogen sich nach kurzer Zeit aus dem online Handel zurück. Das macht den Weg frei für vielversprechende Anbieter aus dem Ausland, wie zum Beispiel PicNic aus den Niederlanden, die jetzt immer weiter in den deutschen Markt eindringen und bereits in Neuss, Kaarst, Meerbusch, Teilen von Düsseldorf und auch in Mönchengladbach verfügbar sind. Aber warum haben wir trotzdem nicht das Gefühl, dass viel im online Lebensmittelmarkt passiert? Wer gehört aktuell zu den relevanten Playern auf dem Markt und was können wir von ausländischen Konzepten lernen?
Abgesehen von den Supermärkten gibt es auch Player im online Lebensmittelhandel, die sich auf Nischen spezialisiert haben. Bei der Frucht- und Gemüselieferung sind dies Konzepte wie etepetete-bio und Rübenretter, welche nicht den Normen entsprechendes Gemüse wöchentlich oder zweiwöchentlich in der Form von Aboboxen verkaufen, wodurch die Verschwendung verringert wird. Viele dieser Player konnten schon ihre Daseinsberechtigung bestätigen und zeigen, dass die Bereitschaft in der Bevölkerung da ist Lebensmittel über das Internet zu bestellen.
2.2 Best Practices aus anderen Ländern, welche m.E. erwähnt und / oder vorgestellt werden sollten:
Aber was passiert währenddessen in anderen Ländern? Ähnlich wie Amazon in Amerika baut auch Alibaba sein offline Geschäft mit seiner Supermarktkette Hema aus, zeigt sich jedoch in ihrer Umsetzung deutlich innovativer als sein amerikanisches Gegenstück. Durch die mobile App ist es möglich die Strichcodes zu scannen und dadurch Produktinformationen und Rezeptvorschläge zu erhalten. Nach dem Einkauf erhält der Kunde die Option seinen nächsten Einkauf nach Hause liefern zu lassen. Alle Kunden in einem drei Kilometer Radius erhalten ihre Ware sogar innerhalb von 30 Minuten. Im Gegensatz zu den westlichen Märkten versteht es Alibaba die Barrieren zum online Lebensmittelhandel zu verringern, sodass seine Kunden komfortabel mit der online Lieferung werden. Bezahlt wird durch die zu Alibaba gehörigen Bezahldienste Taobao und Alipay. An ausgewählten Geschäften besteht sogar die Möglichkeit der Bezahlung via Facescan. Die Vereinfachung und Digitalisierung des Geschäftsvorgangs steht im Mittelpunkt des asiatischen Unternehmens. Allmählich wird seine Kundschaft an die neuen Prozesse herangeführt, sodass es nicht verwunderlich ist, dass sie uns in dem Bezug um einiges voraus sind.
Bleiben wir in Asien und gehen zu einen der am weitesten entwickelten Märkte für FMCG-Produkte: Südkorea. 70% aller Einwohner kaufen mindestens einmal im Monat FMCGs online. Allein in 2016 wuchs der Anteil des online Geschäfts auf ein Fünftel des Gesamtmarktes. Aber wieso funktioniert der Markt in Südkorea so gut? Zum einen ist die Bevölkerungsdichte deutlich höher als beispielsweise in Deutschland: Kostenlose Lieferungen sind somit deutlich leichter umsetzbar. Zum anderen kommt noch hinzu, dass nahezu überall kostenfreies Wlan angeboten wird und das Online-Bezahlungssystem weit fortgeschritten ist (Roger 2016). Dass Deutschland noch einiges an seiner technologischen Infrastruktur verbessern muss, hört man ja nicht zum ersten Mal.
Aber auch andere europäische Länder zeigen schon jetzt, wie die Zukunft aussehen könnte: So machte der E-Food-Markt in Großbritannien 2016 bereits 7,3% des Gesamtumsatzes mit Lebensmitteln aus. Im Jahr 2014 konnte die Supermarktkette Tesco ihren Umsatz im Online-Bereich auf 2,9 Milliarden Pfund steigern (Syndy, 2017). Bei einem gesamten Marktvolumen von knapp acht Milliarden Euro in Großbritannien ist Tesco der größte Anbieter auf der Insel. Insgesamt wurden sechs Prozent des Gesamtumsatzes im Lebensmittelsektor Großbritanniens im Jahr 2015 online verzeichnet. Ein weiterer hartnäckiger Online Pure Player der Insel ist Ocado. Bereits 2000 starteten sie ihre Geschäftstätigkeit und zeichneten sich in den letzten Jahren vor allem durch sehr hohe Investitionen im technologischen Bereich aus: Jegliche Software und die Technologie für das hochautomatisierte Lager wurden Inhouse entwickelt. Das Ergebnis sind jährliche Umsätze von über 1 Mrd. Pfund. Durch die Unabhängigkeit vom stationären Handel, baute sich Ocado ein Netzwerk auf und konnte sich vollends auf ihre Kernkompetenz konzentrieren: Der Technologie. Der Druck, den der Online Pure Player auf die stationären Supermärkte ausübt, ist dabei enorm wichtig, um den Wandel im online Lebensmittelsektor voranzutreiben.
Aber hat der deutsche Markt denn dann überhaupt eine Chance? Ja, hat er. Langsam erreichen auch die neuesten Innovationen den deutschen Markt. Picnic wandte ein altes Prinzip neu an: Durch das Milchmann-Prinzip werden täglich mehrmals die gleichen Routen gefahren, sodass alle auf der Route liegenden Haushalte zu unterschiedlichen Zeiten erreicht werden können. Nach und nach weitere Städte zu beliefern anstatt sofort deutschlandweit zu launchen, hatte zufriedene Kunden zur Folge und wird sich vielleicht als die richtige Herangehensweise für den deutschen Markt herauskristallisieren. Mit Instacart und Shipt sind bereits Player auf dem amerikanischen Markt, die sich ausschließlich auf die Auslieferung von Lebensmitteln konzentrieren und auf diese Weise den Markt erheblich aufmischen könnten. Auch stationäre Händler, denen die Anfangsinvestitionen zu hoch sind, haben so eine Alternative, um doch relevant bleiben zu können. Desweiteren haben hohe Investitionen von Amazon zur Folge, dass das Logistik Netzwerk für den Lebensmittelhandel ausgebaut wird. Ein weiterer innovativer Ansatz ist die autonome Lebensmittellieferung, die durch die Kooperation zwischen dem Lebensmittelunternehmen Kroger und dem Tech-Unternehmen Nuro ins Rollen kommt. Via App kann das autonome Fahrzeug vor der Haustür geöffnet und die Ware kann entnommen werden. Außerdem erscheinen auch immer mehr Nischenplayer auf der Oberfläche, mit denen vor allem das Thema Nachhaltigkeit neuen Aufwind bekommt: Konzepte wie Kauf-ne-Kuh oder die bereits erwähnten Rübenretter und etepetete-bio versenden Fleisch und Gemüse über das Internet und sorgen vor allem dafür, dass Lebensmittel nicht verschwendet werden. Es bleibt uns nichts anderes übrig als die Entwicklungen abzuwarten, und mir, wie viele bereits zuvor, zu sagen, dass der E-Food-Markt ein riesiges Potential besitzt.
Foodist bietet monatliche Abo-Boxen mit exklusiven Lebensmittelprodukten aus der ganzen Welt. Alexander Djordjevic, Geschäftsführer und Co-Founder von Foodist, ist überzeugt, dass Lebensmittel eine ganz neue Bedeutung im Markt erlangt haben. Er erklärt im Digital Confession Drive Interview mit Anna Yara Molthan, Senior Consultant bei Etribes, wie die Marke Foodist sich etabliert, welche Rolle Influencer-Marketing dabei spielt und gibt einen Ausblick auf die Entwicklung des Online-Lebensmittelmarktes in den nächsten Jahren.
Der Lebensmittelmarkt bleibt weiterhin spannend. Rewe wird in der Industrie kritisch hinterfragt und gleichzeitig wird von Amazon bei diesem Thema Gas gegeben. HelloFresh spielt weiterhin mit der Idee einen Börsengang zu vollziehen auch wenn ihr Geschäftsmodell hochgradig kritisch zu bewerten ist. Real hat mit Hitmeister allerdings schon eine Acqui Hire vorgenommen und das Portal Anfang des Jahres in real.de umbenannt. Das ist für mich eine gute Gelegenheit beim Geschäftsführer und Gründer von Hitmeister Gerald Schönbucher einmal nachzufragen wie es ihm geht. Hier das Video aus unserem Digital Confession Drive und wie immer auch der Podcast zum Film 🙂 (mehr …)
Es ist für mich immer besonders spannend, Entwicklungen die auf der zunehmenden Digitalisierung unsers alltäglichen Lebens beruhen vor der eigenen Haustür zu beobachten. So habe ich letztes Jahr die mStore Insolvenz quasi aus nächster Nähe mitbekommen. Der Laden war gleich um die Ecke in Barmbek-Süd – (Hamburg) hier konnte ich gelegentlich mit Apple Produkten spielen und unsere Firmen haben ab und an Produkte fürs Office bestellt. Nicht selten habe ich da Klagen überhört, dass Apple den Händlern bei Endgeräten nicht ausreichend Marge lässt um attraktive Preisnachlässe zu geben. Und nun haben sich die letzten Jahre als geschäftlich so schwierig erwiesen, dass kurz vor dem 25-jährigen Firmengeburtstag die Insolvenz nicht abgewandt werden konnte. Diese Entwicklung ist für mich leider zukunftsweisend für (stationäre) Händler. (mehr …)
