1. Marktsituation in Deutschland
1.1 Vorstellung Status Quo in DE: Zahlen & Fakten
Gefühlt wird seit Jahren über den E-Food-Markt und sein riesiges Potential berichtet, aber im Gegensatz zu anderen Ländern und anderen Branchen scheint dieser in Deutschland nicht wirklich in Bewegung zu kommen. Das große Potential ist vor allem der Größe des Marktes zu verschulden: 200 Milliarden Euro werden in Deutschland mit Lebensmitteln umgesetzt, wovon allerdings nur 1,5% auf einen Online-Kanal zurückzuführen sind. Nichtsdestotrotz wächst der online Markt mit über 10% pro Jahr. Eine Studie von PwC fand heraus, dass mehr als 40% der befragten Konsumenten ihre Lebensmittel in den nächsten 12 Monaten online einkaufen wollen. Bereits 15% der Befragten kaufen schon heute mehr als die Hälfte ihrer Lebensmittel online ein. Neben dem Anbieter Amazon Fresh, steigen auch hiesige Handelskonzerne wie Rewe, EDEKA mit der Tochter Bringmeister und die Metro mit dem Startup m in den vielversprechenden Markt ein. Auffällig bei dieser Entwicklung ist, dass sich Lebensmitteldiscounter bis jetzt noch keine relevante Position am Markt sichern konnten. Sowohl Lidl als auch Kaufland zogen sich nach kurzer Zeit aus dem online Handel zurück. Das macht den Weg frei für vielversprechende Anbieter aus dem Ausland, wie zum Beispiel PicNic aus den Niederlanden, die jetzt immer weiter in den deutschen Markt eindringen und bereits in Neuss, Kaarst, Meerbusch, Teilen von Düsseldorf und auch in Mönchengladbach verfügbar sind. Aber warum haben wir trotzdem nicht das Gefühl, dass viel im online Lebensmittelmarkt passiert? Wer gehört aktuell zu den relevanten Playern auf dem Markt und was können wir von ausländischen Konzepten lernen?
1.2 Relevante Konzepte je Kategorie
Zu den relevantesten online Lebensmittelhändlern der Vollsortimenter gehören Rewe, Bringmeister, Amazon, aber auch stark wachsende Marktbegleiter wie Picnic spielen zurzeit eine wichtige Rolle. In einer Umfrage in 2017 gaben 44% der Befragten an bereits frische Lebensmittel bei Rewe Online gekauft zu haben. Damit setzt sich Rewe deutlich von seinen Konkurrenten ab, die nicht einmal die Hälfte des Wertes erreichen. Nicht verwunderlich, denn Rewe kommt auf einen Marktanteil von 31%. Dahinter rangieren Amazon Fresh/Pantry (15%) und Allyouneedfresh (13%). Am meisten Wachstumspotential zeigt dabei Amazon, die sich mit ihren Konzepten Amazon Fresh, Amazon Pantry und Prime Now deutlich flexibler aufgestellt haben. Allein im ersten Quartal 2018 kam Amazon auf einen Umsatz von 65 Millionen Euro durch den Verkauf von Lebensmitteln. Das ist ein Zuwachs von 33% im Vergleich zum Vorjahr. Laut einer Prognose der Lebensmittelzeitung soll der Umsatz von Amazon Fresh in Deutschland bis 2021 auf 120 Millionen Euro ansteigen, Prime Now soll knapp 100 Millionen Euro Umsatz erreichen. Wann Amazon auch in Deutschland eine Kooperation mit einem stationären Händler, wie zuvor in USA mit Wholefoods, eingeht, ist vermutlich nur eine Frage der Zeit. Außerdem könnte dies auch die zögerliche Expansion von Amazon Fresh erklären, die sich bisher noch in einer Art Testphase befinden. Schon länger wird gemunkelt, dass es sich dabei um Real handeln könnte. Ähnlich große Bedeutung misst die von mir und meinen Partnern gegründete Amazon Agentur factor-a den Eintritt von Amazon auf dem deutschen Lebensmittelmarkt zu. Viele der Hersteller stecken bei der Amazon Optimierung noch in den “Kinderschuhen” und wer hier am schnellsten reagiert, verschafft sich einen riesigen Vorteil. Zurzeit spielen durch Amazon Freshs zögerliche Expansion Amazon Pantry und Prime für die Kunden von Factor-a jedoch noch eine größere Rolle. Factor-a ist europaweiter Marktführer im Amazon-Vendor-Management und gehört mittlerweile zum internationalen Amsterdamer Dept.-Netzwerk. Nils Zuendorf, Head of Paid Advertising bei factor-a, erzählte mir bereits im Digital Confession Drive auf der Dmexco alles über das Geschäft mit dem Amazon-Marktplatz. Ein weiterer Player, der mittlerweile in aller Ohren ist, ist der bereits in mehreren Städten in NRW tätige online Supermarkt Picnic. Im Kassenzone Interview verrät Frederic Knaudt, verantwortlich für Picnic Deutschland, dass Picnic sich vor allem durch die Punkte auszeichnet, die den anderen online Lieferdiensten noch Schwierigkeiten bereiten. Durch das Milchmann-Prinzip umgehen sie die Lieferkosten, da die Routen jeden Tag unabhängig von den Bestellungen gefahren werden. Außerdem können sie damit auf die Minute genau die Ankunft der Lieferung angeben. Denn zu hohe Lieferkosten (48%) und nicht exakte Lieferzeiten (38,3%) sind die am häufigsten genannten Gründe für den Endverbraucher nicht im Internet Lebensmittel zu bestellen. “Der Kunde hat weniger Flexibilität, weiß dafür aber ganz genau, wann wir kommen.” beschreibt Frederic Picnics Geschäftsmodell im Interview. Hinzu kommt, dass Picnic immer den günstigsten Preis garantiert, welcher wöchentlich angepasst wird. Picnic setzt damit genau dort an, wo in Deutschland angesetzt werden muss, um den Endverbraucher für den Onlinehandel mit Lebensmitteln zu sensibilisieren und scheint im Moment der vielversprechendste Player auf dem Markt zu sein.
Abgesehen von den Supermärkten gibt es auch Player im online Lebensmittelhandel, die sich auf Nischen spezialisiert haben. Bei der Frucht- und Gemüselieferung sind dies Konzepte wie etepetete-bio und Rübenretter, welche nicht den Normen entsprechendes Gemüse wöchentlich oder zweiwöchentlich in der Form von Aboboxen verkaufen, wodurch die Verschwendung verringert wird. Viele dieser Player konnten schon ihre Daseinsberechtigung bestätigen und zeigen, dass die Bereitschaft in der Bevölkerung da ist Lebensmittel über das Internet zu bestellen.
Ebenfalls gibt es einige online Händler, die sich auf Getränke spezialisiert haben. Mit kollex wurde 2018 ein Joint Venture in Kooperation zwischen Coca Cola, Bitburger und Krombacher gegründet, welches unter der Leitung von Udo Kießlich eine online B2B Getränkeplattform für Gastronomen und Getränkefachgroßhändler anbietet. Durch den Einsatz von neuen, digitalen Lösungen soll der Bestellprozess beim Kunden deutlich beschleunigt und vereinfacht werden. Ende 2018 wurden die ersten Pilotprojekte gestartet, wobei der bundesweite Rollout für das erste Halbjahr 2019 geplant ist. Solche Projekte haben durch das große Kapital, welches durch die drei starken Partner zur Verfügung steht, eine vielversprechende Erfolgswahrscheinlichkeit. Ein B2C online Getränkelieferant, der etwas an das Geschäftsmodell von Picnic erinnert, ist Flaschenpost, welches zuletzt 2018 eine 20 Millionen Euro Finanzierungsrunde abschloss. Mittlerweile liefern sie in 8 Städten in Deutschland Getränke aus und garantieren günstige Preise und eine Lieferung unter 120 Minuten ohne Liefergebühr. Da setzen sie genau wie Picnic an den beiden Pain Points der Deutschen an: Lieferkosten und Zeitfenster. Ein wichtiger Punkt, der bei der Getränkelieferung von besonderer Bedeutung ist, ist die kostenlose Pfandrückgabe, die Flaschenpost ebenfalls garantiert. Mit ihrem Geschäftsmodell kommen sie bereits auf über 1 Millionen Bestellungen pro Jahr. Weitere Anbieter sind zum Beispiel der online Getränkehändler durst.de, welcher die Möglichkeit bietet sich Getränke aus der Nähe liefern zu lassen, oder Kale&Me, ein Zulieferer von kaltgepressten Säften, die bereits schwarze Zahlen schreiben. Ein anderen Ansatz hat die von Helge Morgenstern gegründete Weinsuchmaschine Vinoa.de, die die direkte Bestellung beim Hersteller und Weinhändler ermöglicht. Diese hat mir Helge im Gespräch auf digitalkaufmann.de bereits vorgestellt.
Ein weiteres Konzept, welches immer mehr an Relevanz gewinnt, sind die Cook at Home Konzepte in der Form von Kochboxen. Die verbreitetsten Anbieter dafür sind HelloFresh, Marley Spoon und Lidls Kochzauber. Das Prinzip ist einfach: Der Kunde sucht sich eine Kochbox aus, welche ihm mit Rezept zu einem gewünschten Zeitpunkt zum selber kochen geliefert wird. Das Angebot richtet sich vor allem an die steigende Anzahl an arbeitenden Haushalten, in denen häufig die Zeit zum Einkaufen verloren geht. Der weltweite Umsatz von HelloFresh belief sich im 3. Quartal 2018 bereits auf 302 Millionen Euro. Ein Schritt weiter geht Dr. Oetker mit seinem neuen Vorstoß sein digitales Geschäft im online Lebensmittelhandel mit dem Lieferdienst Juit auszubauen. Dieser bietet frisch zubereitete Tiefkühlgerichte in sogenannten Gerichte-Boxen an, die sechs, acht oder zwölf Mahlzeiten enthalten. Es wird sich zeigen, ob die Tiefkühlgerichte gegen die Cook at Home Konzepte ankommen.
Der Food Delivery Markt kommt ebenfalls in den letzten Jahren in Bewegung. Seit einigen Jahren ist es bereits Standard, dass der Kunde sein Essen nicht direkt beim Restaurant sondern über Internetplattformen, die das Angebot der umgebenden Lieferdienste bündeln, bestellt. Weitere Konzepte, wie zum Beispiel Foodora oder Deliveroo, die ebenfalls alltäglichen Restaurants die online Lieferung ermöglichen, verzeichnen ebenfalls ein relevantes Wachstum in den letzten Jahren. Lange war es ein Zweikampf zwischen den Essenslieferdiensten Delivery Hero und Lieferando, der jetzt entschieden scheint. Der holländische Internetriese plant 2019 die Delivery Hero Marken Lieferheld, Foodora und Pizza.de zu übernehmen und knackt mit dem Deal fast die 1 Milliarden Euro. Zukünftig sollen alle Lieferdienste unter dem Namen Lieferando ihr Essen ausliefern.
Einordnung der relevanten Player nach der Vollständigkeit ihrer Vision und ihrer Fähigkeit zur Umsetzung:
2. Internationaler Vergleich
2.1 Reifegrad Deutschland im internationalen Vergleich
Wie schlägt sich der online Lebensmittelhandel in Deutschland allerdings im Vergleich zum Ausland? Den Deutschen wird immer hinterher gesagt auf Traditionen zu verharren und nicht schnell genug auf Wandel zu reagieren. Sowie wir weiterhin auf unser Bargeld bestehen, ist auch der online Lebensmittelhandel noch nicht wirklich in Deutschland angekommen. 14% aller Deutschen haben 2018 Lebensmittel online bestellt. Im Vergleich zu seiner europäischen Konkurrenz schlägt sich Deutschland damit eher durchschnittlich. In Großbritannien ist es bereits über ein Drittel der Bevölkerung. Auch mit Blick in die Zukunft sind wir in dem Bereich unterdurchschnittlich. Nur 40% der deutschen Bevölkerung plant in den nächsten 12 Monaten den online Lebensmitteleinkauf. Das sind 8% weniger als der weltweite Durchschnitt. Führend in diesem Bereich sind die asiatischen Länder: In China planen 88% der Bevölkerung den online Einkauf von Lebensmitteln. Auch in absoluten Umsatzzahlen hinken wir den fortschrittlicheren Ländern hinterher. Über eine Milliarde wird in Deutschland im online Lebensmittelhandel umgesetzt. Im Vergleich zu den USA (14,7 Mrd. Euro) und Großbritannien (11,2 Mrd. Euro) wirkt der Markt dann doch vergleichsweise klein. Aber warum geht es im online Lebensmittelhandel in Deutschland so schleppend voran? In Deutschland fehlt (noch) die nötige Akzeptanz, um signifikant den Markt verändern zu können. Zwar stieg der online Markt mit FMCG-Produkten 2017 um 15,9% zum Vorjahr, allerdings scheint das Wachstum zu stagnieren. In einer Umfrage von Oliver Wyman, gaben 44% der Befragten an zu wenig Vertrauen in die Produktqualität zu haben. Der Foodwatch Report 2018 zeigt, dass dieses Misstrauen durchaus berechtigt ist, man den Anbietern allerdings dennoch eine Chance geben sollte. Diese leisteten sich nur beim frischen Gemüse und Obst einige kleine Ausrutscher. Vor allem bei der Lieferzeit wussten die Händler zu überzeugen und hielten alle ihre Same Day bzw. Next Day Delivery ein. Die Dauer der Lieferung als Grund zum Nichtkauf, den 34% der Befragten der Oliver Wyman Studie angaben, scheint also unbegründet. Beide Seiten, Supermärkte und Endverbraucher, sind zurzeit in Deutschland noch äußerst vorsichtig unterwegs. Neue Konzepte und Marktbegleiter werden die Investitionen auf Seiten der Anbieter erhöhen, sodass langfristig die Kundenakzeptanz davon profitieren wird. Dass sich der online Lebensmittelhandel auch in Deutschland durchsetzt, scheint also nur eine Frage der Zeit sein zu können.
2.2 Best Practices aus anderen Ländern, welche m.E. erwähnt und / oder vorgestellt werden sollten:
Aber was passiert währenddessen in anderen Ländern? Ähnlich wie Amazon in Amerika baut auch Alibaba sein offline Geschäft mit seiner Supermarktkette Hema aus, zeigt sich jedoch in ihrer Umsetzung deutlich innovativer als sein amerikanisches Gegenstück. Durch die mobile App ist es möglich die Strichcodes zu scannen und dadurch Produktinformationen und Rezeptvorschläge zu erhalten. Nach dem Einkauf erhält der Kunde die Option seinen nächsten Einkauf nach Hause liefern zu lassen. Alle Kunden in einem drei Kilometer Radius erhalten ihre Ware sogar innerhalb von 30 Minuten. Im Gegensatz zu den westlichen Märkten versteht es Alibaba die Barrieren zum online Lebensmittelhandel zu verringern, sodass seine Kunden komfortabel mit der online Lieferung werden. Bezahlt wird durch die zu Alibaba gehörigen Bezahldienste Taobao und Alipay. An ausgewählten Geschäften besteht sogar die Möglichkeit der Bezahlung via Facescan. Die Vereinfachung und Digitalisierung des Geschäftsvorgangs steht im Mittelpunkt des asiatischen Unternehmens. Allmählich wird seine Kundschaft an die neuen Prozesse herangeführt, sodass es nicht verwunderlich ist, dass sie uns in dem Bezug um einiges voraus sind.
Bleiben wir in Asien und gehen zu einen der am weitesten entwickelten Märkte für FMCG-Produkte: Südkorea. 70% aller Einwohner kaufen mindestens einmal im Monat FMCGs online. Allein in 2016 wuchs der Anteil des online Geschäfts auf ein Fünftel des Gesamtmarktes. Aber wieso funktioniert der Markt in Südkorea so gut? Zum einen ist die Bevölkerungsdichte deutlich höher als beispielsweise in Deutschland: Kostenlose Lieferungen sind somit deutlich leichter umsetzbar. Zum anderen kommt noch hinzu, dass nahezu überall kostenfreies Wlan angeboten wird und das Online-Bezahlungssystem weit fortgeschritten ist (Roger 2016). Dass Deutschland noch einiges an seiner technologischen Infrastruktur verbessern muss, hört man ja nicht zum ersten Mal.
Aber auch andere europäische Länder zeigen schon jetzt, wie die Zukunft aussehen könnte: So machte der E-Food-Markt in Großbritannien 2016 bereits 7,3% des Gesamtumsatzes mit Lebensmitteln aus. Im Jahr 2014 konnte die Supermarktkette Tesco ihren Umsatz im Online-Bereich auf 2,9 Milliarden Pfund steigern (Syndy, 2017). Bei einem gesamten Marktvolumen von knapp acht Milliarden Euro in Großbritannien ist Tesco der größte Anbieter auf der Insel. Insgesamt wurden sechs Prozent des Gesamtumsatzes im Lebensmittelsektor Großbritanniens im Jahr 2015 online verzeichnet. Ein weiterer hartnäckiger Online Pure Player der Insel ist Ocado. Bereits 2000 starteten sie ihre Geschäftstätigkeit und zeichneten sich in den letzten Jahren vor allem durch sehr hohe Investitionen im technologischen Bereich aus: Jegliche Software und die Technologie für das hochautomatisierte Lager wurden Inhouse entwickelt. Das Ergebnis sind jährliche Umsätze von über 1 Mrd. Pfund. Durch die Unabhängigkeit vom stationären Handel, baute sich Ocado ein Netzwerk auf und konnte sich vollends auf ihre Kernkompetenz konzentrieren: Der Technologie. Der Druck, den der Online Pure Player auf die stationären Supermärkte ausübt, ist dabei enorm wichtig, um den Wandel im online Lebensmittelsektor voranzutreiben.
3. Zusammenfassung
3.1 Herausforderungen
Aber woran scheitert der Markt in Deutschland noch? Es gibt noch viele Herausforderungen, die bewältigt werden müssen. Die Logistik ist mit das größte Handlungsfeld in Deutschland. Es müssen nicht nur die aktuellen Versandkosten deutlich reduziert werden, sondern die Lieferzeiten müssen für Lebensmittel deutlich verkürzt und die Zustellzeiten müssen angepasst werden. Das bestätigt auch eine Umfrage, in der 48% der Befragten angaben aufgrund der Lieferkosten nicht online zu bestellen und 38,3% sich einen garantierten Lieferzeitpunkt wünschten. Die hohen Kosten und Schwierigkeiten mit der Logistik sind aber kaum verwunderlich. 26 von 35 befragten LEH-Onlineshops gaben an, dass ein eigener Lieferdienst ihr Ware ausliefern würde. Hier scheint Picnics Ansatz die beste Lösung zu bieten. Weitere Probleme bestehen in Deutschland vor allem in der unsicheren Produktqualität und der mangelnden Sicht- und Fühlbarkeit der Produkte. Ein Ansatz hierfür wäre, wie bereits Alibaba in China, den Kunden im stationären Laden für den Onlinehandel zu sensibilisieren, um auf diese Weise Vertrauen beim Endverbraucher zu schaffen. Hinzu kommen die strengen Regularien die im Internethandel in Deutschland gelten. Erst kürzlich wurden die Amazon Dash Buttons, die seit 2016 auf dem Markt sind und die Bestellung von Verbrauchsgütern per Knopfdruck ermöglichen, vom Oberlandesgericht München verboten, da sie zu einer zu hohen Intransparenz beim Bestellvorgang führen würden. Eine weitere Herausforderung, die Fredereic Knaudt im Kassenzone Interview erwähnt, ist die richtigen Mitarbeiter zu finden. Das alleine sei der Grund warum Picnic noch nicht am Samstag ihre Ware ausliefert. Deutschland zeigt sich als ein schwieriges Umfeld für den online Lebensmittelsektor.
3.2 Chancen
Aber hat der deutsche Markt denn dann überhaupt eine Chance? Ja, hat er. Langsam erreichen auch die neuesten Innovationen den deutschen Markt. Picnic wandte ein altes Prinzip neu an: Durch das Milchmann-Prinzip werden täglich mehrmals die gleichen Routen gefahren, sodass alle auf der Route liegenden Haushalte zu unterschiedlichen Zeiten erreicht werden können. Nach und nach weitere Städte zu beliefern anstatt sofort deutschlandweit zu launchen, hatte zufriedene Kunden zur Folge und wird sich vielleicht als die richtige Herangehensweise für den deutschen Markt herauskristallisieren. Mit Instacart und Shipt sind bereits Player auf dem amerikanischen Markt, die sich ausschließlich auf die Auslieferung von Lebensmitteln konzentrieren und auf diese Weise den Markt erheblich aufmischen könnten. Auch stationäre Händler, denen die Anfangsinvestitionen zu hoch sind, haben so eine Alternative, um doch relevant bleiben zu können. Desweiteren haben hohe Investitionen von Amazon zur Folge, dass das Logistik Netzwerk für den Lebensmittelhandel ausgebaut wird. Ein weiterer innovativer Ansatz ist die autonome Lebensmittellieferung, die durch die Kooperation zwischen dem Lebensmittelunternehmen Kroger und dem Tech-Unternehmen Nuro ins Rollen kommt. Via App kann das autonome Fahrzeug vor der Haustür geöffnet und die Ware kann entnommen werden. Außerdem erscheinen auch immer mehr Nischenplayer auf der Oberfläche, mit denen vor allem das Thema Nachhaltigkeit neuen Aufwind bekommt: Konzepte wie Kauf-ne-Kuh oder die bereits erwähnten Rübenretter und etepetete-bio versenden Fleisch und Gemüse über das Internet und sorgen vor allem dafür, dass Lebensmittel nicht verschwendet werden. Es bleibt uns nichts anderes übrig als die Entwicklungen abzuwarten, und mir, wie viele bereits zuvor, zu sagen, dass der E-Food-Markt ein riesiges Potential besitzt.