In dieser Folge des Amazon Dorf Talks geht es um die Quartalszahlen Stand August 2020. Wie sehen sie aus, was kann man aus ihnen lesen und welche Diskussionen kommen auf? Im Anschluss daran haben wir uns mit dem Thema Markterweiterung „Neue Märkte – Polen und Schweden“ auseinandergesetzt, wie ist da die Situation gerade?
Monat: August 2020
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Amazon Dorf Talk – Amazon als Grundversorger
Amazon könnte man spätestens seit der Corona-Krise auch als Grundversorger betrachten. Kunden decken sich inzwischen mit Produkten des täglichen Bedarfs auf Amazon ein und auch andere große Produktsegmente sind nicht unwichtiger geworden. Wie wirkt sich das auf den stationären Handel aus und was könnte eine Antwort sein? Christian Otto Kelm und ich haben uns hierzu einmal ein paar Gedanken gemacht.
- Intro
- Kundenverhalten – Es gibt kein zurück zu „normal“ mehr, das Shoppingverhalten der Konsumenten im stationären Handel war vorher schon kritisch und hat sich jetzt dauerhaft verändert (ab 1:52)
- Was kann der stationäre Handel jetzt noch unternehmen bzw. wurden und werden Chancen genutzt? (ab 5:44)
- Abschluss (ab 30:17)
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Corona als Feigenblatt: Wie sich der Handel ins Abseits manövriert – und was Hersteller tun müssen
Ich dachte, ich höre nicht richtig, als es letztens morgens im Radio hieß, der Handelsverband Deutschland (HDE) erwarte „mehr Disziplin von Verbrauchern“. „Es erfüllt mich mit großer Unruhe, dass es viele offenbar nicht mehr so genau mit der Einhaltung der Regeln nehmen“, beklagte dessen Präsident Josef Sanktjohanser. „Lassen Sie uns das Erreichte nicht kaputt machen!“ ging sein anmaßender Appell in Worten weiter, die meinem Empfinden nach eher dem Bundespräsidenten vorbehalten sein sollten.
Dann ging es ans Eingemachte: „Wenn schon die erste Welle der Pandemie solch dramatische Folgen im Handel hervorruft, möchte ich mir eine zweite nicht vorstellen. Für viele Händler gäbe es bei erneuten Einschränkungen oder gar einer zweiten Phase des Lockdowns keine Chance mehr, der Insolvenz zu entgehen.“
Verbraucher sollen Handel retten – ?!
Hier hat einer aber mächtig den Karren vors Pferd gespannt! Der Verbraucher soll spuren, damit der Handel überleben kann. Und ich dachte, der Handel richte sich ja immer ganz und gar auf die Bedürfnisse der Verbraucher ein? Ist der Kunde doch König! Customer-centric hört sich jedenfalls in meinen Ohren anders an.
Versteht mich bitte nicht falsch: Ich trage gern meine Maske, um mich und andere zu schützen, wenn sich Abstand nicht halten lässt. Da leiste ich den Empfehlungen vom Robert-Koch-Institut Folge. Das ist sinnvoll, das ist Bürgerpflicht. Wenn Prof. Dr. Lothar Wieler uns mit Verweis auf die neueste Forschung bitten sollte, uns Senf auf die Oberlippe zu schmieren, bevor wir einen geschlossenen Raum betreten, würde ich es umstandslos machen. Nur: Vom Präsident eines Handelsverbands im Frühstücksradio zu erhöhter Vorsicht angehalten zu werden… Das ist starker Tobak. Ich übe mich – wie viele andere – nämlich seit Monaten in Vorsicht.
Das ist aber leider typisch vom stationären Handel: Immer sind die anderen schuld. Dieser blöde Online-Handel, der zu billig ist. Diese unfähigen Städte, die zu wenig Parkplätze zur Verfügung stellen. Dieser dumme Verbraucher, der partout nicht in die Läden kommen will. Und der jetzt auch noch – auf sein eigenes Konsumwohl pfeifend – sich nicht an die Regeln hält und die lang ersehnte Wiedereröffnung der stationären Flächen mutwillig aufs Spiel setzt… Böser Verbraucher!
(Gesinnungs-)Wandel im Handel? Fehlanzeige!
Dabei war es ja immer klar, dass eine zweite Welle kommen würde. Immunologen argumentieren sogar, es gebe keine „zweite Welle“ in dem Sinne, weil die erste nie wirklich weg war. Anstatt sich aber Gedanken zu machen, wie er den Kontakt zu seinen Kunden halten könnte, wenn die Läden mal wieder länger schließen müssten, hat der Handel alles auf die Wiedereröffnung gesetzt – und sich argumentativ in eine ausweglose Lage hineinmanövriert. Dürfen die Kunden nicht kommen, dann sterben die Innenstädte aus, sagt der Handel. Kommen aber zu viele Kunden, setzen sie mit ihrem verantwortungslosen Verhalten die Zukunft der Innenstädte aufs Spiel, weil diese dann wieder zugemacht werden müssen. Und wenn sie einfach nicht kommen, weil ihnen die Lust am stationären Shoppen ohnehin länger vergangen war und sie jetzt in Zeiten von Corona einen sehr konkreten Grund haben, dichtes Gedränge in Läden zu vermeiden, dann sind sie eben doof. Was sich der stationäre Handel nie fragt: Haben wir hier eigentlich überhaupt noch ein Geschäftsmodell?
Hilfe von oben
Noch skurriler wird es, wenn sich das Wirtschaftsministerium in dieser Gemengelage zu positionieren versucht. Klar, die Bundesregierung darf die Bundesbürger nicht dazu aufrufen, mitten in einer Pandemie unbekannten Ausmaßes wieder in ihren Scharen in die Städte zu strömen. Allerdings haben die Lobbyisten des Handels dem Peter Altmaier wohl die Ohren dermaßen langgezogen, dass er sich jetzt gezwungen sieht, einmal wieder (wie so oft in den letzten Jahren)‚ etwas für den Handel zu tun‘, ‚ein Zeichen gegen das Aussterben der Innenstädte zu setzen‘, oder so ähnlich…
Wohl daher folgender regelrecht bizarr anmutender Vorstoß seinerseits, der ebenfalls letztens in den morgendlichen Radionachrichten auftauchte und mich sprachlos zurückließ: “Wenn zum Beispiel ein Kunde ein Marken-Hemd online bestellen möchte, sollte er das nicht unbedingt beim Hersteller tun müssen, sondern die Möglichkeit haben, zum gleichen Preis auch über den Einzelhändler seiner Wahl online zu kaufen.” Und das Wirtschaftsministerium erstattet besagtem Einzelhändler die Handelsmarge? Oder verfügt, dass alle Hersteller auch direkt an den Kunden mit eingepreister Handelsmarge verkaufen müssen? Auf die Erklärung, wie sich der gute Herr Altmaier das denn genau vorstellt, bin ich jedenfalls gespannt.
So starren alle noch angstfixiert auf „die zweite Welle“ und hoffen, dass sie doch nicht kommt – oder dass sie doch nicht so schlimm ausfallen oder keine so weitreichenden Einschränkungen nach sich ziehen wird. Wer sich allerdings vom Prinzip Hoffnung verabschiedet und aus der Angststarre löst, der sieht, dass die zweite Welle schon längst da ist – und dass es durchaus Maßnahmen gibt, die man ergreifen kann, um auch in der dritten, vierten, fünften – kurz: in der neuen Normalität – zu bestehen.
Von der Innenstadt ins Internet: Endlich konsequent sein
So sollten gerade Hersteller sicherstellen, dass sie ihre Produkte konsequent digital vertreiben. Das heißt im Konkreten etwa, sich strategisch aufzustellen vis-à-vis Amazon und anderen Marktplätzen, die nicht immer wieder auf behördliche Anordnung über Nacht geschlossen werden müssen. Oder sich zu überlegen, wie sich Vertriebskanäle und digitales Marketing aufbauen lassen, damit die Kunden dort angesprochen werden, wo sich heute noch viele – und im Herbst vermutlich wieder alle – aufhalten, nämlich: zu Hause! Gerade jetzt müssen Hersteller den digitalen Direktvertrieb verstehen und auch in alle Aspekte davon investieren: Mitarbeiter, Technologie, Logistik, Kundendaten (CRM) und sogar neue Produktentwicklung für die digitalen Kanäle.
Dabei wird ihnen gerade vom Wirtschaftsminister höchstpersönlich kommuniziert, sie sollten unter Einsatz ihrer eigenen Marge und gegen jeglicher kaufmännischer Logik den stationären Handel darin unterstützen, Online-Bestellungen für sie aufzunehmen. Da kann ich nur das wiederholen, was der Präsident des HDE über seine eigenen Verbandsmitglieder sagt: „Für viele Händler gäbe es bei erneuten Einschränkungen oder gar einer zweiten Phase des Lockdowns keine Chance mehr, der Insolvenz zu entgehen.“ Und auf solche Wackelkandidaten sollen Hersteller bauen! Höre ich richtig?
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Lasst die Innenstädte doch zum Disneyland verkommen!
Sätze wie „Kaufhäuser sind unverzichtbare Frequenzbringer!“ und „Die Fußgängerzone wird ohne einen starken Anker wie Kaleriahof aussterben“ bilden seit Jahren das obligatorische Begleitgeplänkel zu jedem neuen Kapitel in der jähen Krisengeschichte der Kaufhäuser. Nur: Allein durch stetige Wiederholung wird eine steile, jeder faktischen Grundlage entbehrenden Behauptung nicht wahr.
Es ist doch geradewegs absurd zu behaupten, dass die “Konsumtempel” von Galeria Karstadt Kaufhof, die seit nunmehr zwanzig Jahren mit verschiedensten Managern und diversesten Konzepten nicht profitabel zu betreiben sind, die Grundlage einer florierenden Einzelhandelslandschaft bilden. Es ist ebenso absurd, sämtliche Probleme von sehr vielen verschiedenen Innenstädten allein auf ein einzelnes Phänomen – die mangelnde Attraktivität von (jetzt nur noch) einer Kaufhauskette – zurückführen zu wollen. Ebenfalls entbehrt es nicht einer gewissen Absurdität, angesichts eines Karstadt-typischen Betonklotzes an einem regnerischen Novemberdonnerstagvormittag gerade dort die Zukunft der Innenstadt verorten zu wollen.
Graue Realität eines Überlebenskampfes
Aber der Realitätsverlust ist weit verbreitet. Handelsexperten, Stadtplaner, Gewerkschaften: Alle reden sie so, als ob die Schuld für das Aussterben der grauen deutschen Fußgängerzone mit ihren grellen SB-Backwarenläden und verwaisten Blumenkübeln aus Waschbeton allein bei Arcandor (2009), Nicolas Berggruen (2013) oder René Benko/SIGNA (2019) zu suchen sei. Zu diesen Sündenböcken der dankbaren Prägung Großkonzern/Finanzhai/Heuschrecke gesellt sich nun ein Virus, der passenderweise dafür verantwortlich gemacht werden kann, dass die Konsumentenscharen, die sonnabends um zehn nur darauf brennen, mit vergleichsweise teuren und austauschbaren Markenartikeln bei Kaufstadt einzudecken, leider – leider! – nicht mehr kommen dürfen.
Dass der Kunde schon seit Jahren keine Lust mehr auf dieses 90er Jahre Unterhaltungsprogramm hat, wird geflissentlich ignoriert. Überhaupt rangieren der Kunde und seine Bedürfnisse erstaunlich weit unten in der Wahrnehmung bei all denjenigen, die immer wieder behaupten, die Kaufhäuser müssten nur wieder mehr Personal einstellen, um dem Kunden die angeblich ach so erwünschte „persönlich Fachberatung“ beim Kauf einer Schiesser-Unterhose mit Eingriff oder einer WMF-Pfanne mit soundso einer Beschichtung angedeihen zu lassen. Es sagt eine Menge darüber aus, wie weit sich diese ganze absurde Debatte mittlerweile verselbständigt hat, dass ver.di auf ihrer Webseite im Juli 2020 mit der Parole „Galeria Karstadt Kaufhof: Der Häuserkampf hat begonnen!“ aufmacht. Kostprobe: „Bundesweit kämpfen (die Mitarbeiter) mit ver.di um jedes Haus… Weitere sechs Filialen sind von der Schließungsliste genommen worden.“ Die deutsche Shoppingmeile als Kriegsgebiet: Nur das fehlte noch, um die Kunden wieder in die Fußgängerzone zu einem entspannten Einkaufsbummel zu locken!
Es wäre lustig, wenn es hier nicht um den Webauftritt eines eigentlich seriösen Sozialpartners gehen würde. Genauso wie man eigentlich lachen müsste, wenn man so Sätze liest wie: „Mit diesen Kaufhäusern geht ein Ort der Versorgung und Begegnung verloren.“ Mal ganz ehrlich: Wer wird noch in einem durchschnittlichen Galeria-Kaufhof „versorgt“ – und womit? Wem „begegnete“ man zuletzt bei Karstadt? Es bleibt einem aber das Lachen im Halse stecken, wenn man merkt, dass es sich um einen O-Ton des Deutschen Städtetags (DST) handelt. Das ist leider das schlecht informierte, ja realitätsferne Niveau, auf dem kommunale Politiker in diesem Land gerade über das Darben der ihnen anvertrauten Innenstädte reden.
Kaufhäuser: Kundenmagneten sind andere
Wie wohltuend-realitätsnah ist da ein Kommentar wie der von Florian Kolf im Handelsblatt. Überschrift: „Sträflich vernachlässigt: Viele Kommunen haben wenig dafür getan, Menschen in die City zu locken – und schieben die Schuld jetzt auf die Kaufhäuser.“ Heureka! Noch viel zu oft passiert es sonst, dass Medien in den Tenor von ver.di, DST und Co. einstimmen: So wurde nicht mal ein Kilometer Luftlinie von der Handelsblatt-Redaktion entfernt bei der ebenfalls in Düsseldorf ansässigen Rheinischen Post zeitgleich und zum selben Thema wieder mal die selbe alte Formulierung der Kaufhaus-Krieger völlig unkritisch übernommen: „Schließlich sind die Warenhäuser in vielen Fußgängerzonen noch immer ein wichtiger Kundenmagnet.“
Kundenmagnet? Wer wirklich einen solchen erleben will, der muss außerhalb der durchschnittlichen nachkriegswestdeutschen Innenstadt suchen. Bei einem Konzept wie Karls Erdbeerhof stimmt die Analogie zu einem Magnet mal wirklich – insofern, als dass dieser eine Anziehungskraft ausübt, die Konsumenten wie ein physikalisches Gesetz von der Autobahn oder der Landstraße runterholt. Er tut das natürlich zum Teil dadurch, dass er in seinen Hofläden wirklich exzellente Erdbeer-Konfitüre verkauft. Die Leute fahren aber nicht eine halbe Stunde aufs Land raus, um ein Glas Konfitüre zu kaufen. Sie fahren zu Karls, weil es einen tollen Kinderspielplatz an der frischen Luft, ein gemütliches Café und vieles mehr gibt. Es ist ein Erlebnispark mit integriertem Einzelhandel.
Innenstädte brauchen ein Upgrade in Sachen Kundenzentrierung
Das müssen Innenstadtmanager verstehen – und die besseren unter ihnen tun das. Anstatt mit den Kollegen im DST das nächste Plädoyer für den Verbleib der Kaufhauskette zu formulieren, konzentrieren sie sich still im Hintergrund darauf, ihre Städte wirklich zu Orten der Begegnung zu machen. Wie tut man das? In allererster Linie indem man dafür sorgt, dass Menschen innenstadtnah wohnen können. Und dann dadurch, dass es für diese Menschen echte Erlebnisse in der Innenstadt gibt: Stadtfeste, Museen und Ausstellungen, Parks mit Spielplätzen und Cafés… Denn nur dort passieren die vom Handel heraufbeschworenen „Begegnungen“ wirklich. Nur geht es dem Einzelhandel ja natürlich nicht primär um Begegnungen von und mit Menschen, sondern um Umsätze von Konsumenten. Und genau das spürt man in Städten, in denen Parks zu Parkhäusern und aus Sitzbänken und schattenspendenden Bäumen C&A-Rabattwühltische geworden sind.
Der Mensch hat nichts dagegen, Konsument zu sein – er hat aber was dagegen, ausschließlich zum Konsumenten degradiert zu werden. Genau das haben Stadtplaner vielerorts aus Unwissenheit, aus Gewohnheit und aus einem Mangel an Objektivität vor den Interessenverbänden der stationären Einzelhändler jahrzehntelang getan. Und wo die Stadtplaner doch mal andere, kreativere Ideen hatten – oder einfach nur die Aufenthaltsqualität für Bummler in der Fußgänger(!)zone erhöhen wollten –, wurde ihnen immer wieder vorgeworfen, sie würden die Innenstädte „zum Disneyland verkommen“ lassen oder sich „zu wenig um den Einzelhandel kümmern“.
Dann lassen wir die Innenstädte doch zum Disneyland verkommen! Der Erhalt der Kaufhäuser ist schon länger verkommen – zum Selbstzweck. Fokussieren wir uns lieber auf die Kundenzentrierung. Dieser seit dem Aufstieg des Internethändlers Amazon allgegenwärtige und alte Glaubenssätze nichtig machende Begriff, muss in den Amtstuben der Bürgermeister und Innenstadtplaner großgeschrieben werden: Kümmern wir uns weniger um den Einzelhandel – und kümmern wir uns stattdessen mal etwas mehr um die Stadtbewohner, denen der Einzelhandel eigentlich dienen soll und von denen er ja eigentlich lebt.