Inmitten der weltweiten Pandemie, in der wir uns seit bald zwei Jahren befinden, geschah etwas vorher Undenkbares: In einer der größten Industrien der Welt, der Filmbranche, wurden althergebrachte Gesetze außer Kraft gesetzt. Vor rund einem Jahr wagte Disney den ersten Schritt und brachte „Mulan“ an den Kinos vorbei direkt auf seine Plattform Disney+. Es war eine Sensation, über die ich auch beim Fachdienst W&V geschrieben habe: Zum ersten Mal kam ein Blockbuster nicht erst nach langen Monaten in den Sälen und quälender BluRay-/DVD-Exklusivität übers Internet in die Wohnzimmer.
Und obwohl es vordergründig als Pandemie-Reaktion verstanden wurde – schließlich hatten noch überall auf der Welt viele Kinos zu – keimte in mir und vielen anderen die mehr als leise Hoffnung auf, dass Disney+ hier Corona als taktische Gelegenheit ausnutzte, um einen strategischen Sprung zu machen. Denn was spricht eigentlich dagegen, auch bei Filmen einen Direct-to-consumer-Ansatz anzuwenden, wo jetzt in der Form von Streaming eine direkte Verbindung zwischen mir als Konsumenten und Disney als Produzenten gegeben ist?
Bei der W&V schrieb ich im vergangenen Herbst: „D2C wie Disney-to-consumer. Gerade dieses Beispiel sollte für alle mehrstufigen Vertriebspartner eine Warnung sein, dass Marken, die in der Lage sind, den Kunden direkt anzusprechen, diesen Weg auch gehen werden. Nicht nur in Corona-Zeiten und nicht nur als Übergangslösung. Umgekehrt sollten Markenunternehmen spätestens jetzt, wo Disney den vor wenigen Jahren noch undenkbaren Schritt Richtung Direktvertrieb geht, merken, dass Erfolg künftig noch viel mehr in den eigenen Händen liegt: Sind doch die technischen Voraussetzungen für D2C-Geschäft auf noch nie dagewesene Art vorhanden – und das Wissen, wie man übers Internet direkt an Konsumenten verkauft, wird immer weiter verbreitet. Vor allen Dingen zeigt sich: Am Ende gewinnt sowohl die Marke als auch der Kunde.“
Die Kunden – und das ist das Wichtigste hier – sind nämlich zunehmend woanders unterwegs, als in Innenstädten oder Shopping-Centern, wo Kinos in der Regel zu finden sind. Beflügelt durch die Pandemie ist der digitale Raum zu Hause bei vielen Menschen zentral(er) geworden. So bevorzugen sie zunehmend – ob in Sachen E-Commerce oder Entertainment – den bequemeren Service und die niedrigeren Preise, die sie am heimischen PC oder auf dem Smartphone bekommen.
Aber in diesem Herbst sehen wir, dass Disney wieder einen Rückzieher macht. So war letztens beim Spiegel zu lesen: „Disney will Filme, deren Start noch für dieses Jahr angesetzt ist, zunächst im Kino zeigen, erst später auf seiner Streamingplattform Disney+.“
Als ich das sah, war ich über den Rückschritt entsetzt. Wieso würde man auf einen funktionierenden Direktvertriebsweg wieder verzichten? Weder für Disney noch für den Kunden hat es nämlich einen Sinn, Filme wieder wochenlang in Kino-Quarantäne zu stecken. Für Disney nicht, weil ihm Direkteinnahmen über sein Streamingportal entgehen (zur Erinnerung: Bereits zahlende Disney+-Nutzer gaben oben drauf noch um die 30 Euro aus, um „Mulan“ zu streamen!). Und für den Kunden nicht, weil er wieder ins Kino muss.
Ja, „muss“. Seien wir ehrlich: Abgesehen von einigen wenigen ganz tollen Sälen, wo man eine wirklich interessante Filmauswahl oder Getränke am Platz oder sonstwas Besonderes bekommt, ist das moderne Kino einfach eine Filmguckabfertigungsmaschine, in die man vor der Pandemie nur noch deswegen ging, weil die Kinder unbedingt den neuen Disney-Film sehen wollten.
So war die Möglichkeit, in Ruhe einen neuen Film zu gucken – ohne als wandelnde Brieftasche ausgenommen zu werden – als echter Fortschritt zu bewerten. Und weil andere Studios wie Universal nach- oder gar vorzogen, konnte man davon ausgehen, dass hier ein besonders lästiges, kundenunfreundliches Exemplar des mehrstufigen Vertriebs endlich zum Fall gebracht worden war. Aber nein: Jetzt werden die Hürden wieder errichtet. Und aus Disney+ wird auf einmal Disney-.