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Mittwoch

31

Mai 2017

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Finde den Fehler: „Amazon war damit doppelt so viel wert wie der rivalisierende Supermarktriese Wal-Mart“

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Amazon hat mit USD1.000 pro Aktie und 478 Milliarden Dollar Marktkapitalisierung bereites einiges an Börsenhoffnung erfüllt. Trotzdem ist die Aktie meiner Meinung nach immer noch deutlich unterbewertet – denn die öffentlichen Märkte erliegen immer noch der Fehlannahme, dass Amazon mit Unternehmen wie Wal-Mart oder anderen Händlern auch nur annähernd vergleichbar ist. Das ist auch sehr schön in diesem Spiegel Artikel zu erkennen.

Ja, Amazon ist sicherlich ein Handelsunternehmen im B2C Bereich d.h. gegenüber Konsumenten und somit durchaus mit Wal-Mart (USD 236,37 Mrd.) vergleichbar. Allerdings ist es auch auf dem Weg dahin, eine der wichtigsten globalen Plattformen für den B2B Einkauf zu werden. Es gibt wenig vergleichbare Plattformen, die an der Börse gehandelt werden – daher schätze ich hier den Wert auf ca. 25% der aktuellen Marktkapitalisierung von Amazon. (Geschätzter Wert B2B Platform USD120 Mrd.) Was ist Amazon aber auch noch? Mit einem 2017 Budget von ca. USD4,5 Milliarden ist es vor dem Budget von NBC und nur knapp hinter Netflix (USD70,35 Mrd.) als Ersteller von Filmen und Serien. Je nachdem wie man es sehen will könnte man den Bereich Logistik ebenfalls gesondert bewerten, aber da Amazon noch keine eigene Lieferflotte hat, klammere ich diesen Bereich aus der Berechnung erst einmal aus (DHL, UPS). Sicherlich kann man auch noch die Server Infrastruktur (IT Infrastruktur Provider wie IBM) und die eigenen Produktlinien aus dem Amazon Basic Umfeld (Hersteller) mit in die Bewertung einfliessen lassen. Ich will aber gar nicht als zu großer Amazon Fanboy auftreten und sage hiermit einfach, dass diese Bereiche vom Markt bereits ausreichend erkannt wurden und in die Bewertung des Unternehmens im vollem Umfang aufgenommen wurden. Was ist aber mit Sicherheit der größte Faktor für den weiteren Wachstum von Amazon? Der Aufstieg von Amazon zum wichtigsten globalen online Marketing Unternehmen. Amazon Marketing Services (AMS) werden den gesamten Markt umkrempeln und rechtfertigen eine weitaus höhere Bewertung für Amazon.

Im Online Marketing werden Trillionen an Werbebudgets ausgeben, damit Konsumenten etwas kaufen. Im ersten Schritt war und ist hier Google (USD682,48 Mrd.) dominant – basierend auf dem Suchverhalten von Nutzern werden Produkte und Inhalte vorgeschlagen. Unter Nutzung dieser Auswertung kann dann Werbung geschaltet werden. Wunderbar und ein sehr erfolgreiches Geschäftsmodell.

Neben Google tummelt sich hier Facebook auf dem Online Marketing Spielfeld – auf einmal kann man nicht nur Suchverhalten und Inhalte auslesen, sondern hat von Musikgeschmack, Haarfarbe und Freundeskreis die Möglichkeit, tausende von Faktoren zum Targeting von Werbeinhalten zu nutzen. Wieder ein sehr erfolgreiches Geschäftsmodell das die Möglichkeit bietet erhebliche Budgets auf die Werbemaschine Facebook (USD441,1 Mrd.) zu ziehen.

Jetzt kommt Amazon und erlaubt es, gezielt Werbung auf Amazon und vor allem über Amazon in alle großen Werbenetzwerke auszuspielen. Das muss man sich vorstellen – es ist zur Zeit möglich, auf Amazon Anzeigen für seinen eigenen Online Shop zu schalten. Im ersten Schritt erscheint das unlogisch – wieso sollte Amazon es ermöglichen, Besucher von der eigenen Platform weg zu werben? Ganz einfach: wenn man weiss, dass 52% der amerikanischen Haushalte Amazon Prime Nutzer sind (5!2!%!). Amazon erlaubt somit Werbung für Konsumenten nicht basierend auf ihrem Suchverhalten oder ihrem neusten Facebook Post über ihren Nachbarhund, sondern basierend darauf, was sie in den letzten Jahren WIRKLICH gekauft haben. Wer hier nicht kurz stoppt und sich das auf der Zunge zergehen lässt „was der Konsument WIRKLICH gekauft hat“. Diese Information und Aussteuerung von Werbebudgets basierend auf diesen Daten ist wesentlich genauer und mit Sicherheit auch erfolgreicher als das ständige Raten, welche Konsumentengruppe wohl was gekauft hat und wie dann wohl meine Google und Facebook Kampagnen aussehen müssen. Es ist völlig klar, dass sich in den nächsten Jahren ein Großteil der globalen Werbebudgets auf Amazon verschieben werden. Nicht umsonst haben Google und Facebook es kürzlich unterbunden, dass man über Amazon in diesen Netzwerken Anzeigen ausspielen kann. Google und Facebook wissen, dass ihre Chancen mit dem Datenpool von Amazon mitzuhalten nur sehr, sehr begrenzt sind.

Also hier die Gesamtrechnung:

Amazon Bewertung heute: 478 Mrd. + B2B 120 Mrd. + Netflix 70 Mrd.+ Mittelwert Google/Facebook 562 Mrd. führt uns zu einer Bewertung von USD 1,2 Billionen (im Englischen Trillion). Ich lege diesen Artikel auf Wiedervorlage im Dezember 2018 und wir gucken, ob ich richtig liege. Ansonsten meine Empfehlung für Amazon Aktien: „buy now“ 🙂

Spannende Hintergründe und weitere Informationen zum Thema Amazon Marketing Services findet ihr in diesem Whitepaper.

Über den Autor


Nils Seebach

Nils Seebach ist Autor und überzeugter Blogger bei Digitalkaufmann.de. Er hat sich auf die betriebswirtschaftliche Analyse und Einschätzung von digitalen Geschäftsmodellen spezialisiert. Mehr Informationen über Ihn finden Sie hier.

Weitere Informationen auch unter Xing und LinkedIN.



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  1. Thomas LangNo Gravatar
    • Nils Seebach Nils SeebachNo Gravatar

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